Votre marketplace est-elle prête pour les agents ? Ce que révèle la nouvelle étude de BCG sur le flywheel digital et le commerce agentique

En bref

• Le commerce agentique place des agents IA entre les retailers et les acheteurs et détermine quels produits sont pris en compte avant même qu’un retailer ne reçoive une seule visite.
• Les marketplaces, les données produits, la confiance et le retail media décideront des retailers que recommandent les agents.
• Les retailers qui se préparent tôt peuvent transformer le flywheel qu’ils ont déjà bâti en avantage durable.

Et si le rayon le plus important du retail n’était plus une page de votre site web ?

Pendant des années, les retailers ont grandi en attirant toujours plus de produits, de clients et de marques dans leurs écosystèmes digitaux :

• Les marketplaces élargissent l’assortiment.
• La fidélisation et la personnalisation transforment l’activité des clients en connaissance client.
• Le retail media monétise cette demande et finance la prochaine vague d’investissements.

Ce système fonctionne toujours. Ce qui change, c’est le point de départ des acheteurs. Les agents d’achat IA peuvent désormais identifier des produits, comparer des offres, vérifier la disponibilité et, avec autorisation, finaliser des achats. À mesure que davantage de décisions se prennent dans ces interfaces, le flywheel doit fonctionner au-delà du site et de l’application du retailer.

Un nouvel article de BCG, « How Retailers Can Reinvent the Digital Flywheel for Agentic Commerce (opens in a new tab) », propose une analyse indépendante, par un tiers, de la façon dont les retailers peuvent préserver les relations qu’ils ont construites tout en devenant plus visibles et plus fiables aux yeux des agents IA.

Le commerce agentique en chiffres : ce que révèle l’étude de BCG

BCG a interrogé 50 des 300 premiers retailers internationaux et 100 des premières marques internationales. Quatre résultats se démarquent :

Source : BCG (opens in a new tab)

Pourquoi une marketplace est bien plus qu’un levier d’assortiment

Parce qu’elle alimente l’ensemble du flywheel digital : l’assortiment attire du trafic, le trafic génère des données et le retail media transforme les deux en revenus. Une marketplace solide aide aussi un retailer à entrer sur de nouvelles catégories, à répondre à davantage de besoins clients, à renforcer sa compétitivité prix et à créer de nouvelles sources de revenus sans supporter tout le risque de stock d’un modèle en vente directe.

Les chiffres de BCG montrent l’ampleur de cet effet :

• Les vendeurs tiers génèrent en moyenne 28 % des revenus du retail media.
• 95 % des retailers voient dans le retail media une source majeure de croissance future des profits.

La vraie valeur vient de la façon dont les pièces fonctionnent ensemble :

1. Un assortiment plus large donne aux acheteurs plus de raisons de visiter le site. Chaque nouveau vendeur et chaque nouvelle marque ajoute une offre que vous ne stockeriez jamais vous-même.
2. Plus de visites génèrent plus de transactions et une connaissance client plus riche.
3. Une meilleure connaissance client améliore la personnalisation, la fidélité et la performance publicitaire.
4. Un écosystème de marques dynamique transforme ce trafic en revenus. Les vendeurs et les marques deviennent des annonceurs, et leurs investissements publicitaires financent la croissance de l’assortiment et de l’expérience client.

Source : BCG (opens in a new tab)

En faisant tourner cette boucle, la marketplace devient à la fois un moteur de demande, un moteur de données et un moteur de monétisation.

Qu’est-ce que le commerce agentique et que change-t-il lorsqu’un agent établit la présélection ?

Le commerce agentique (opens in a new tab) désigne un mode d’achat dans lequel un agent IA identifie et compare des produits, fait des recommandations et, avec autorisation, finalise des achats et gère les tâches après-vente pour le compte du client. Au lieu de parcourir les sites des retailers et de décider seuls, les clients confient une partie de ce travail à l’agent.

Cela ajoute une nouvelle couche entre les retailers et les acheteurs. Le retailer reste propriétaire du stock, de la marque et de l’expérience. Mais un agent peut décider si ce retailer est pris en compte ou non.

Les retailers jouent donc désormais sur deux terrains, et un seul flywheel doit soutenir les deux :

Le changement démarre à petite échelle. Parmi les principaux retailers et marques européens, les visites issues d’agents externes représentaient moins de 1 % du trafic des sites fin 2025, mais BCG estime qu’elles pourraient atteindre 5 % en 2026. Aux États-Unis, où la transition est plus avancée, le trafic piloté par l’IA pourrait dépasser le trafic de recherche organique dès 2028.

Les retailers les mieux placés rendront leurs produits faciles à découvrir, à évaluer et à approuver. Pour savoir comment d’autres retailers réagissent, lisez comment les principales entreprises d’e-commerce s’adaptent au commerce agentique (opens in a new tab).

Comment le flywheel marketplace de Best Buy s’étend au commerce agentique

La marketplace tierce de Best Buy, propulsée par Mirakl (opens in a new tab), et Best Buy Ads s’alimentent déjà mutuellement :

• Plus de vendeurs, de SKU et de catégories offrent plus de choix aux clients.
• Ce choix attire des acheteurs, génère des transactions et produit des données plus riches.
• Best Buy Ads monétise l’écosystème en plaçant les marques devant les clients au moment de la découverte et de l’achat.
• Les revenus financent la compétitivité prix et l’expérience client, des magasins à la livraison en passant par les services et le support.
• Ces investissements permettent de conquérir et de fidéliser les clients, ce qui rend la marketplace plus attractive pour les vendeurs et la plateforme publicitaire plus précieuse pour les marques.

Les chiffres le confirment. Dans ses résultats du deuxième trimestre (opens in a new tab), Best Buy attribue à la croissance de ces deux activités une partie de la hausse de son taux de marge brute, et lors de sa conférence de résultats du T2 de l’exercice 2027 (opens in a new tab), l’entreprise a communiqué les chiffres suivants :

• Environ 300 millions de dollars de GMV marketplace sur le trimestre
• 1,3 Md de dollars de GMV marketplace attendus sur l’ensemble de l’exercice
• 10 % de croissance attendus pour Best Buy Ads, sur 900 millions de dollars d’encaissements l’année précédente

Aujourd’hui, le flywheel s’étend au commerce agentique :

• Les clients peuvent découvrir les produits Best Buy et finaliser leurs achats via ChatGPT, ce qui place le retailer au cœur des conversations où naissent de plus en plus de décisions d’achat. Best Buy a annoncé cette expérience (opens in a new tab) avant les fêtes, et Digital Commerce 360 (opens in a new tab) a couvert son déploiement.
• La longue traîne de la marketplace donne aux agents des produits plus pertinents à associer à des demandes précises, formulées en langage naturel. Ce qui a aidé Best Buy à gagner dans la recherche peut l’aider à être sélectionné dans la découverte pilotée par les agents.
• Les magasins, les conseillers et les services renforcent la confiance, et chaque interaction ajoute de la demande, des données, de la participation de vendeurs et de la valeur publicitaire.

Qu’est-ce qui rend un produit visible pour les agents d’achat IA ?

Des données produits complètes, à jour et structurées, appuyées par un assortiment qui mérite d’être recommandé. Les clients saisissent rarement un nom de produit ou un SKU. Ils demandent plutôt :

• Un ordinateur portable pour le montage vidéo sous un certain prix
• Un cadeau pour un cycliste qui possède déjà un home trainer connecté
• Une pièce de rechange adaptée à un appareil électroménager précis

Le retailer dont l’assortiment et les données sont les plus pertinents a le plus de chances de répondre. C’est là que la longue traîne est payante. Une marketplace peut proposer plus de marques, de variantes, de niveaux de prix et de cas d’usage que le seul approvisionnement en vente directe.

Mais un assortiment sans informations exploitables ne sert à rien. BCG observe que les agents évaluent les retailers selon les données produits, les prix, la disponibilité, la livraison, les retours et les offres qu’ils savent interpréter. Nous résumons cela en cinq questions auxquelles un agent doit pouvoir répondre pour chaque produit et chaque vendeur :

• Produit : de quoi s’agit-il, à qui s’adresse-t-il et qu’est-ce qui le distingue ?
• Prix : combien coûte-t-il et quelles promotions s’appliquent ?
• Disponibilité : est-il en stock maintenant ?
• Livraison : quand peut-il être livré ou retiré ?
• Confiance : qui le vend et que se passe-t-il si le client a besoin d’aide ou d’un retour ?

Peu de retailers peuvent répondre aux cinq aujourd’hui. BCG a constaté que seuls 18 % des retailers interrogés estiment que leurs marketplaces sont prêtes pour les agents. D’ici deux ans, 67 % prévoient d’enrichir leurs données produits et 58 % de fournir la disponibilité en temps réel.

Les données produits restaient autrefois en back-office, au service de la recherche et de la conversion. Aujourd’hui, elles peuvent décider si un produit est pris en compte ou non. Attributs manquants, nomenclature incohérente, stocks périmés et promesses de livraison vagues : autant d’éléments qui compliquent la recommandation d’un produit par un agent en toute confiance. Pour mieux comprendre comment rendre vos données produits repérables par les plateformes d’IA, consultez notre guide du GEO e-commerce (opens in a new tab).

BCG cite Nordstrom comme exemple de mise en pratique. Le retailer a nettoyé et enrichi ses données produits, intégré ses flux aux plateformes d’IA et exige de ses vendeurs tiers, sur sa marketplace propulsée par Mirakl (opens in a new tab), un niveau élevé de qualité des données, afin que les agents puissent aussi découvrir ces vendeurs.

Pourquoi la confiance et le retail media décident-ils de la vente ?

Parce qu’être recommandé n’est que la première étape. Les clients doivent encore avoir la certitude que le retailer livrera le bon produit, au bon prix, dans les délais, et les marques ont besoin de la preuve que leurs publicités génèrent des ventes incrémentales.

BCG a constaté que la perte de la relation client est la principale préoccupation liée au commerce agentique pour 91 % des retailers. C’est aussi là que les retailers établis disposent d’un avantage qu’un vendeur inconnu ne peut pas égaler :

• La confiance dans la marque
• Les magasins et les services
• Les programmes de fidélité
• Le conseil d’experts
• Les capacités de livraison

Le retail media va lui aussi évoluer. À mesure que la découverte migre vers les assistants IA et d’autres environnements hors site, les marques voudront avoir leur mot à dire sur les recommandations que les clients y reçoivent. BCG recommande aux retailers d’étendre la visibilité sponsorisée au-delà des formats sur site, avec :

• Les produits et recherches sponsorisés
• Les placements hors site et vidéo
• Les médias en magasin
• Les recommandations par des agents
• Une mesure qui relie l’exposition aux ventes incrémentales

Les marques indiquent déjà où iront leurs budgets. Dans l’enquête de BCG, 65 % comptent dépenser davantage en retail media à mesure que les agents d’achat se généralisent, et seuls 12 % prévoient de dépenser moins.

Les retailers qui détiennent des données propriétaires sur les clients, les transactions et les produits sont les mieux placés pour relier l’exposition à la conversion et prouver les ventes incrémentales. Ces revenus financent ensuite la prochaine vague d’investissements dans l’assortiment, la qualité des données et l’expérience client. Découvrez comment Mirakl Ads (opens in a new tab) aborde le retail media pour les retailers.

Comment devenir prêt pour les agents : 5 étapes pour les retailers

1. Auditez vos données produits au regard des cinq questions des agents. Repérez les lacunes dans les attributs, la nomenclature et les promesses de livraison, en commençant par vos catégories les plus demandées.
2. Passez à la disponibilité en temps réel. Des stocks obsolètes compliquent la recommandation de vos produits par un agent.
3. Appliquez aux vendeurs de votre marketplace le même niveau d’exigence sur les données. Votre longue traîne n’est utile que si les offres tierces sont exactes, complètes et cohérentes.
4. Étendez le retail media au-delà de votre site. Prévoyez des formats hors site, en magasin et pilotés par des agents, avec une mesure qui prouve les ventes incrémentales.
5. Rendez la confiance visible. Montrez aux agents ce qui vous distingue : magasins, programmes de fidélité, service, retours et promesses de livraison.

Comment Mirakl vous accompagne : nous aidons les retailers à bâtir le socle marketplace qui sous-tend ces étapes : un assortiment plus large, des exigences plus élevées pour les vendeurs et la qualité de données produits sur laquelle s’appuient les agents. Avec Mirakl Agentic Activation (opens in a new tab), les retailers, les marques et les vendeurs peuvent enrichir leurs catalogues produits pour que les plateformes d’IA puissent découvrir et comparer leurs produits.

Votre flywheel est-il prêt pour le commerce agentique ?

Le flywheel digital ne disparaît pas. Il s’étend à un nouvel environnement de distribution. Les retailers qui connectent marketplaces, fidélisation, personnalisation et retail media seront mieux placés pour gagner des visites clients, des recommandations d’agents et des transactions rentables.

La fenêtre se referme. Soixante-dix-neuf pour cent des retailers et des marques s’attendent à ce que les entreprises qui préparent leur flywheel au commerce agentique prennent encore de l’avance. Alors, quelle partie du vôtre un agent aurait-il aujourd’hui du mal à lire ?

Découvrez l’ensemble des données sur la préparation aux agents, le retail media et les actions des pionniers. Lisez « How Retailers Can Reinvent the Digital Flywheel for Agentic Commerce (opens in a new tab) ».