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ロイヤルティプログラムは長年、シンプルな仕組みの上に成り立ってきました。メンバーは主要なアクティビティを通じてポイントを獲得し、それを選ばれた特典と交換します。この仕組みには実績がある一方、メンバーの利用頻度によってリーチが限られ、取引の間に価値を生み出す機会が少ないという課題があります。
先進的なロイヤルティプログラムは今、同じ結論に達しています。成長するには、メンバーの日常生活に入り込む必要があるということです。シンガポール航空のリテールの旗艦であるKrisShopと、バージン・オーストラリアのロイヤルティプログラムであるVelocity Frequent Flyerは、いずれもMiraklと提携し、それを実現するためにマーケットプレイスモデルを選びました。
ロイヤルティマーケットプレイスの可能性
ロイヤルティマーケットプレイスは、単なる購買の場ではありません。ロイヤルティプログラム自体を戦略的に拡張するものであり、フライトや主要な取引のときだけでなく、日常生活の中でメンバーが特典を活用できる機会を増やすことを目的としています。
マーケットプレイスモデルは、これを大規模に実現します。固定的な商品カタログを用意するのではなく、マーケットプレイスはロイヤルティプログラムが幅広く、しかも拡大し続けるセラーやブランドを容易に迎え入れ、品揃えを継続的に広げることを可能にします。
メンバーは選択肢を増やせます。プログラムはタッチポイントを増やせます。そして、メンバーシップ自体の価値が高まります。
エンゲージメントの高い大規模なメンバーベースを持つロイヤルティ運営企業にとって、成長の機会はまさにここにあります。
KrisShop：ロイヤルティコマースを世界へ
KrisShopは1974年、シンガポール航空の機内免税店として始まりました。50年以上を経て、有力なオムニチャネルリテーラーへと成長しています。しかし、世界中に1,000万人を超えるKrisFlyerメンバーを抱える中、地上でもこれらのメンバーに応えるには、異なるモデルが必要でした。
Miraklとともに、KrisShopは海外初の市場であるオーストラリアに進出し、現地のセラーが全国の顧客へ直接商品を届けられる体制を整えました。マーケットプレイスモデルにより、KrisShopは従来のリテールの制約を受けずに、新たなパートナーを迎え入れ、時間をかけて複数のカテゴリーへ商品ラインアップを拡大する柔軟性を得ています。
「Miraklのマーケットプレイス技術によって、当社は時間をかけて商品ラインアップとパートナーブランドを拡大できています」— Tan Huiqin氏、KrisShop CEO
この戦略的な効果は、商品カタログの拡大だけにとどまりません。
マーケットプレイスを通じて、KrisFlyerメンバーは今、フライトをしなくてもステータスを獲得し、意味のある価値にアクセスできるようになりました。これは、ロイヤルティメンバーシップの意味そのものを大きく変える変化です。
Velocity：ロイヤルティの購買体験を統合
1,500万人を超えるメンバーを持つVelocity Frequent Flyerは、異なる出発点からマーケットプレイスの可能性に取り組みました。Velocityが抱えていた課題は統合です。メンバーはRewards StoreとeStoreという2つの別々の購買先に分かれており、それぞれ異なる体験を提供していました。
その決断は、2つのプラットフォームを統合するだけにとどまりませんでした。Miraklを活用して拡張性のあるインフラを構築し、本格的なロイヤルティマーケットプレイスをつくることを目指したのです。新しいVelocity Storeは、300以上のブランドと数千点の商品を一つの購買先にまとめ、Velocityのウェブサイトとアプリからアクセスできます。さらに、機会が生まれればすぐに新しいリテーラーやブランドを追加できる体制も備えています。
Velocityのメンバーは今回初めて、一つの購買先でロイヤルティポイントを獲得・利用できるようになりました。数百もの有力ブランドにアクセスでき、購入するたびに次の旅行に近づいていきます。
Miraklとともに、Velocityはニーズに合わせて拡張できるプラットフォーム上で、より良い購買体験を構築しました。
Miraklが両社にもたらすもの
KrisShopとVelocityは、それぞれ異なる出発点からロイヤルティマーケットプレイスに取り組みました。一方は事業をグローバルに拡大し、もう一方は国内の体験を統合するという道です。
両社がMiraklを選んだ理由は同じです。品揃えを拡大し、セラーを迎え入れ、運用の複雑さを抱えずにメンバー体験をローカライズできる点にあります。
「KrisShopとVelocityは、アジア太平洋地域におけるロイヤルティコマースの方向性を示しています。KrisShopはメンバー体験をフライトの枠を超えて日常生活へと広げ、Velocityは分かれていた購買体験を一つの購買先へと統合しました。両社は、マーケットプレイスモデルが選択肢とメンバーにとっての価値を大規模に拡大できることを見抜き、そのビジョンを実現するためにMiraklを選びました」— Tzipi Avioz氏、Miraklアジア太平洋・日本担当CEO
Miraklは世界中で450以上のB2CおよびB2Bマーケットプレイスを支えており、ロイヤルティブランドが大規模に事業を運営するために必要なインフラと専門知識を提供しています。
ロイヤルティ運営企業に問われていること
KrisShopとVelocityは特別な例外ではありません。地域全体のロイヤルティプログラムが向かっている方向性を、いち早く示す事例です。単なる特典プログラムから、厳選されたコマースの購買先へと進化することです。Miraklは両社を支えており、さらに多くの企業を支えるための基盤を備えています。
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