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専門小売業者がカタログを第三者セラーに開放するとき、真っ先に浮かぶ懸念があります。長年かけて築いてきた信頼はどうなるのか、ということです。健康・ウェルネス分野は、ほかの多くのカテゴリーよりも重みが違います。顧客は薬局で単に買い物をするのではなく、自分の健康を託しているからです。
メキシコで2,000店舗を超える実店舗を展開する薬局小売業者のFarmacias del Ahorroは、その信頼を、待つ理由ではなく成長する理由と捉えました。
同社は「Ahorro Market」を立ち上げ、現在は直販、ドロップシップ、マーケットプレイスの各モデルを並行して運営しています。経営陣は、メキシコシティで開催されたeLíderes Fórumでその戦略を紹介しました。
ここでは、同社が変革にどのように取り組んだのか、そして他の専門小売業者が自社のマーケットプレイスプログラムに生かせる点を紹介します。
検索で逃していた需要を収益に変える
Farmaciasは、すでに自社で買い物をしている顧客のために、Ahorro Marketを構築しました。
オンデマンドサービスによって安定したトラフィックが生まれており、マーケットプレイスは、そうした訪問者に幅広いカテゴリーという購入の選択肢と、再訪の理由を提供します。その結果、Ahorro Marketによって、Farmaciasは顧客1人あたりの健康・ウェルネス関連支出のより大きな割合を獲得できます。最終的な目標は、処方薬を受け取る場所にとどまらず、メキシコの健康・ウェルネスの目的地になることです。
このモデルは、これまで競合に流れていた需要を取り戻すことにも役立ちます。
顧客がFarmaciasで扱っていない商品を検索すると、そこで購買の流れは終わっていました（あるいは別の薬局へと移っていました）。いまは補完的なカテゴリーがそうした検索を収益に変えています。カタログは顧客がもともと示していた方向へ広がり、Farmaciasは一目でそれとわかる健康の専門家であり続けています。
価格で競い、信頼で勝つ
総合型のマーケットプレイスは、価格だけで競争しようとします。Farmaciasもその土俵で戦えますが、何度も勝ち続けている理由は信頼にあります。その差別化は、総合型マーケットプレイスが簡単には真似できない4つの要素に支えられています。
- Farmacias del Ahorroのブランド
- 厳格な商品キュレーション
- カテゴリー特有の専門性
- オムニチャネルの対応力
こうして信頼は戦略の中心に据えられ、どのセラーや商品を受け入れるかというあらゆる判断が、そこから導かれます。
Webサイトにできないことは、店舗に任せる
ここで、Farmaciasの強みが際立ちます。薬局の棚のスペースには限りがあり、コストもかかります。そのため、マーケットプレイスがデジタルのエンドレスアイルとして機能します。顧客が店舗を訪れ、店に置けない専門的な医療機器やニッチなダーモコスメを探している場合でも、オンラインの拡張カタログから必要なものを見つけられます。
店舗は、オンライン購入に対する安心感も変えます。第三者セラーから高額な商品を購入する顧客は、自宅から数ブロックの場所にFarmaciasの店舗があることを知っています。この実店舗の存在が、デジタルでの購入手続きにおける心理的な障壁や、感じられるリスクを和らげます。オンライン専業のマーケットプレイスには真似できない強みです。
集客チャネルとしても機能します。
カウンターや相談室のスタッフが、満たされていないニーズをAhorro Marketへと案内できるため、店舗が追加の広告に多額の投資をしなくてもデジタル顧客を呼び込みます。
さらに、2つのチャネルは顧客の人生における異なる場面に応えます。
店舗は、オンデマンドモデルの支えのもと、緊急性と即時性を担います。マーケットプレイスは、慢性疾患のケア、ウェルネス、予防といった、より長いサイクルをカバーします。両者が合わさることで、1つのエコシステムの中で顧客との関係をより広く捉えられます。
マーケットプレイスで拡大してもブランドを守る4つのガードレール
健康・ウェルネス分野でマーケットプレイスを成長させるには規模が必要ですが、顧客の信頼を犠牲にしてはなりません。Farmaciasは、4つの柱でアプローチを築きました。
明確な責任体制
成長は偶然には起こりません。Farmaciasは、マーケットプレイスの重要な領域ごとに責任者を置いています。セラーの成功支援、カタログ設計（主力カテゴリーとそれ以外の明確な線引きを含む）、運用の同期、カスタマーサービスを、それぞれ専任チームが担当しています。摩擦が生じたときも、誰が解決するのかをチームが把握しています。
キュレーションと自動化されたオンボーディング
Farmaciasはカタログを誰にでも開放しているわけではありませんが、適切なパートナーにはスムーズに参入できるようにしています。Miraklが技術面と運用面の連携を自動化 (opens in a new tab)します。そのうえで、人による審査と商業面の審査を行い、各セラーがCOFEPRIS（メキシコ連邦衛生リスク対策委員会）の規制を含むコンプライアンス基準を満たし、配送を行う物流体制を備えていることを確認します。
3つの観点でのモニタリング
Farmaciasにとって、取り組みはセラーが商品を出品してから始まります。チームは、セラーのSLA、配送時間、キャンセル率を追跡します。カタログの品質や商品画像を監視し、リスクや不正を早期に見つけることにも努めます。さらにNPSやサポートチケットを測定し、問題が深刻化する前に対応できるようにしています。
1つのブランドプロミス
顧客は、商品がFarmaciasの自社在庫から出荷されたのか、第三者セラーから出荷されたのかを、決して見分けられてはなりません。ほかのすべてのガードレールは、この基準を守るために存在します。
マーケットプレイス、ドロップシップ、直販を1つのプラットフォームで運用する
マーケットプレイスの基盤をゼロから構築すれば、市場投入までに長い時間がかかり、リソースも大きく消耗します。さらに、純粋なマーケットプレイス、ドロップシップ、複雑な配送管理に対応するとなれば、複数の分断されたシステムが必要になります。
Farmaciasは別の道を選びました。すべてのモデルをMiraklの1つの環境 (opens in a new tab)で立ち上げ、運用し、拡大する道です。これにより、どの店舗の在庫にも収まらない範囲へ、すぐに柔軟に品揃えを広げられます。
この決断が、その後のシステム構成を方向づけました。
マーケットプレイスは単独では動きません。そのため、セラーを既存のインフラに接続することが最大の課題でした。Miraklは、Ahorro MarketをFarmaciasのMagentoフロントエンド、受注管理システム、物流ツールと接続します。
チームは、すべての技術パートナーやセラーとの個別連携を構築するのではなく、これらの接続を一元化しました。BtoCやBtoBのマーケットプレイスで培われた、設定済みのツールとベストプラクティスも、立ち上げ期にありがちな初歩的なミスを避けることに役立ちました。
最大の成果は、チームが時間を使える場所が変わったことです。
セラーポータル、手数料のワークフロー、カタログの検証がすでに整っていたため、Farmaciasは顧客が最も実感する部分に集中できました。洗練されたカテゴリーツリー、より充実した商品コンテンツ、そして細部まで調整されたクロスドッキング物流です。
小売業者がFarmaciasから学べること
同様の拡大を検討している専門小売業者にとって、Farmaciasの歩みからは、いくつかの明確なポイントが得られます。
- 既存の需要から始める。 すでにあるトラフィックや、結果が0件だった検索をもとに、追加するカテゴリーを決めます。
- 信頼を差別化の軸にする。 キュレーションとカテゴリーの専門性は、価格だけでは得られない強みを専門小売業者にもたらします。
- 実店舗の存在を強みに変える。 店舗はデジタル購入のリスクを下げ、マーケットプレイスへの集客にもつながります。
- 拡大する前にガバナンスを整える。 責任体制、キュレーション、モニタリングが、取扱量の増加に合わせてブランドを守ります。
- すべてのモデルを運用できるプラットフォームを選ぶ。 1つの環境で、マーケットプレイス、ドロップシップ、直販のオペレーションをつなげられます。
