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要点
- エージェンティックコマースでは、AIエージェントが小売業者と買い物客の間に入り、小売業者が1回の訪問を得る前に、どの商品が検討対象になるかを左右します。
- エージェントがどの小売業者を推奨するかは、マーケットプレイス、商品データ、信頼、リテールメディアによって決まります。
- 早期に備えた小売業者は、すでに築いたフライホイールを持続的な優位性へと広げることができます。
小売で最も重要な棚が、もはや自社サイトのページではなくなるとしたらどうでしょうか。
小売業者はこれまで、より多くの商品、顧客、ブランドを自社のデジタルエコシステムに取り込むことで成長してきました。
- マーケットプレイスが品揃えを拡大する。
- ロイヤルティとパーソナライゼーションが、顧客の行動をインサイトに変える。
- リテールメディアがその需要を収益化し、次の投資の原資を生み出す。
この仕組みは今も機能しています。変わりつつあるのは、買い物客が購買を始める場所です。AIショッピングエージェントは、商品を特定し、選択肢を比較し、在庫を確認し、許可を得れば購入まで完了できるようになりました。こうしたインターフェース内で意思決定が行われる場面が増えるにつれ、フライホイールは小売業者自身のサイトやアプリの外でも機能する必要があります。
BCGの新しい記事「How Retailers Can Reinvent the Digital Flywheel for Agentic Commerce (opens in a new tab)」は、小売業者が築いてきた関係を守りながら、AIエージェントから見つけてもらいやすく、信頼されるようになる方法について、第三者による独立した分析を提示しています。
数字で見るエージェンティックコマース：BCGの調査結果
BCGは、世界の小売業者上位300社のうち50社と、世界のトップブランド100社を対象に調査を行いました。注目すべき調査結果は次の4つです。
| 調査結果 | 重要な理由 |
|---|---|
| マーケットプレイスは、小売業者のオンライン流通取引総額（GMV）の平均26%を占める | マーケットプレイスは、重要な成長エンジンである |
| 米国の消費者の81%、欧州の消費者の53%が、買い物にAIエージェントを使うと予想している | エージェンティックコマースは、近い将来のカスタマージャーニーに入りつつある |
| 自社のマーケットプレイスがエージェントに対応できていると考える小売業者は、わずか18% | 対応の遅れが、先行者に有利に働く |
| 小売業者とブランドの79%が、備えのある企業がさらに先行すると予想している | 競争上のチャンスはすでに狭まっている |
マーケットプレイスは、品揃えの強化にとどまらない存在です
それは、デジタルフライホイール全体を動かす存在だからです。品揃えがトラフィックを呼び、トラフィックがデータを生み、リテールメディアがその両方を収益に変えます。強力なマーケットプレイスは、小売業者が新しいカテゴリーに参入し、より多くの顧客ニーズに応え、価格競争力を高め、直販モデルのように在庫リスクをすべて負うことなく新たな収益源を築く後押しにもなります。
BCGの数字から、その影響の大きさがわかります。
- サードパーティセラーは、リテールメディア収益の平均28%を生み出しています。
- 95%の小売業者が、リテールメディアを将来の利益成長の主要な源泉と見ています。
本当の価値は、各要素がどう連動するかにあります。
- 品揃えが広がるほど、買い物客が訪れる理由が増えます。 新しいセラーやブランドが加わるたびに、自社では扱わない商品が増えます。
- 訪問が増えるほど、取引が増え、顧客インサイトも豊かになります。
- インサイトが深まるほど、パーソナライゼーション、ロイヤルティ、広告成果が向上します。
- ブランドエコシステムが活発になると、そのトラフィックが収益に変わります。 セラーやブランドが広告主となり、その広告投資が、品揃えと顧客体験のさらなる成長の原資になります。
このループが回り出すと、マーケットプレイスは、需要のエンジン、データのエンジン、収益化のエンジンを兼ね備えた存在になります。
エージェンティックコマースとは何か。エージェントが候補を絞り込むと何が変わるのか
エージェンティックコマース (opens in a new tab)とは、AIエージェントが商品を特定して比較し、推奨を行い、承認を得て購入や購入後の手続きまで顧客に代わって行うショッピングのことです。顧客は、小売業者のサイトを自分で検索して判断する代わりに、その作業の一部をエージェントに任せます。
これにより、小売業者と買い物客の間に新しい層が生まれます。在庫、ブランド、顧客体験は引き続き小売業者のものです。しかし、その小売業者が検討の対象になるかどうかは、エージェントが決める可能性があります。
そのため小売業者は今、2つの戦いに臨んでおり、1つのフライホイールで両方を支える必要があります。
| 直接のショッピング | エージェント主導のショッピング | |
|---|---|---|
| 判断するのは | 顧客 | 顧客に代わってAIエージェント |
| 勝つ方法 | 買い物客に選ばれる目的地になる | エージェントの評価に勝つ |
| 最も重要なこと | ブランド体験、商品の在庫状況、ロイヤルティ、購入後の体験 | 商品データ、在庫状況、信頼、購入後の体験 |
変化は小さく始まります。欧州の主要な小売業者とブランドでは、外部エージェントからの流入は2025年後半にサイト訪問の1%未満でしたが、BCGは2026年には5%に達する可能性があるとしています。変化がより進んでいる米国では、AI経由のトラフィックが早ければ2028年にもオーガニック検索のトラフィックを上回る可能性があります。
最も有利な立場に立つのは、商品を見つけやすく、評価しやすく、信頼しやすいものにする小売業者です。ほかの小売業者の対応については、大手eコマース企業がエージェンティックコマースにどう適応しているか (opens in a new tab)をご覧ください。
Best Buyのマーケットプレイスのフライホイールは、エージェンティックコマースへとどう広がっているか
Best Buyの、Miraklを基盤とする (opens in a new tab)サードパーティマーケットプレイスとBest Buy Adsは、すでに互いを支え合っています。
- セラー、SKU、カテゴリーが増えるほど、顧客の選択肢が広がります。
- その選択肢が買い物客を呼び込み、取引を促し、より豊かなデータを生み出します。
- Best Buy Adsは、商品の発見時と購入時にブランドを顧客の目の前に届けることで、エコシステムを収益化します。
- その収益が、店舗や配送からサービス、サポートに至るまで、価格競争力と顧客体験の原資になります。
- こうした投資が顧客の獲得と維持につながり、マーケットプレイスはセラーにとってより魅力的に、広告プラットフォームはブランドにとってより価値あるものになります。
数字もそれを裏付けています。Best Buyの第2四半期決算 (opens in a new tab)では、粗利益率の改善の一因として両者の成長が挙げられています。また、2027年度第2四半期の決算説明会 (opens in a new tab)で、同社は次の数字を明らかにしました。
- 同四半期のマーケットプレイスGMVは約3億ドル
- 通年のマーケットプレイスGMVは13億ドルを見込む
- Best Buy Adsは、前年の回収額9億ドルに対し10%の成長を見込む
そして今、フライホイールはエージェンティックコマースへと広がっています。
- 顧客はChatGPTを通じてBest Buyの商品を発見し、購入まで完了できます。買い物の意思決定がますます始まりやすくなっている会話の中に、小売業者が入り込むことになります。Best Buyは、ホリデーシーズンに先立ってこの体験を発表 (opens in a new tab)し、Digital Commerce 360 (opens in a new tab)が提供開始を報じました。
- マーケットプレイスのロングテールの品揃えは、自然言語による具体的な要望に対して、エージェントがより関連性の高い商品を照合できるようにします。検索で勝つ助けとなったものが、エージェント主導の発見で選ばれる助けにもなり得ます。
- 店舗、スタッフ、サービスが信頼を支え、あらゆるやり取りが、需要、データ、セラーの参加、広告価値を高めます。
AIショッピングエージェントに商品を見つけてもらうには
完全で最新の構造化された商品データと、推奨する価値のある品揃えが必要です。顧客が商品名やSKUを入力することはほとんどありません。次のような依頼をします。
- 動画編集向けの、一定の価格以下のノートパソコン
- すでにスマートトレーナーを持っているサイクリストへのギフト
- 特定の家電に合う交換部品
最も関連性の高い品揃えとデータを持つ小売業者ほど、応えられる機会が増えます。そこで、ロングテールが生きてきます。マーケットプレイスなら、直販の仕入れだけでは実現できない数のブランド、バリエーション、価格帯、用途を提供できます。
しかし、使える情報を伴わない品揃えは役に立ちません。BCGは、エージェントが小売業者を、商品データ、価格、在庫状況、配送、返品、そして解釈できるオファーで評価すると指摘しています。これを、すべての商品とセラーについてエージェントが答えを必要とする5つの質問に整理しました。
- 商品： それは何で、誰のためのもので、何が違うのか。
- 価格： いくらで、どのプロモーションが適用されるのか。
- 在庫状況： 今、在庫があるのか。
- フルフィルメント： いつ配送または受け取りができるのか。
- 信頼： 誰が販売していて、サポートや返品が必要になったらどうなるのか。
現時点で5つすべてに答えられる小売業者はわずかです。BCGの調査では、自社のマーケットプレイスがエージェントに対応できていると考える企業は18%にとどまりました。2年以内に、67%が商品データの充実を、58%がリアルタイムの在庫状況の提供を計画しています。
商品データはかつて、検索やコンバージョンを支えるバックオフィスの領域にありました。今では、商品が検討の対象になるかどうかそのものを左右し得ます。属性の欠落、表記の不統一、古い在庫情報、あいまいな配送の約束は、いずれもエージェントが自信を持って商品を推奨することを難しくします。AIプラットフォームから商品データを見つけてもらいやすくする方法については、eコマースGEO (opens in a new tab)のガイドをご覧ください。
BCGは、実践例としてNordstromを挙げています。同社は商品データをクレンジングして充実させ、AIプラットフォームとフィードを連携させたうえで、Miraklを基盤とするマーケットプレイス (opens in a new tab)のサードパーティセラーにも高いデータ基準を求めています。これにより、エージェントがそれらのセラーも見つけられるようになります。
販売を左右するのは、なぜ信頼とリテールメディアなのか
推奨されることは、最初の一歩にすぎないからです。顧客は、小売業者が適切な商品を、適切な価格で、期日どおりに届けてくれるという確信を必要とし、ブランドは、広告が増分売上を生んでいるという証拠を必要とします。
BCGの調査では、エージェンティックコマースに関する最大の懸念が顧客との関係の喪失であると答えた小売業者は91%に上りました。ここは、既存の小売業者が、無名のセラーにはない強みを持つ領域でもあります。
- ブランドへの信頼
- 店舗とサービス
- ロイヤルティプログラム
- 専門家によるアドバイス
- フルフィルメント力
リテールメディアも進化していきます。発見の場がAIアシスタントやその他のオフサイト環境へ移るにつれ、ブランドはそこで顧客に届く推奨内容に関与したいと考えるようになります。BCGは、小売業者がスポンサー枠をオンサイトのフォーマットの外にも広げる必要があるとしており、その例は次のとおりです。
- スポンサー商品と検索
- オフサイトと動画の広告枠
- 店舗内メディア
- エージェントによる推奨
- 露出と増分売上を結び付ける効果測定
ブランドは、すでに予算の行き先を示し始めています。BCGの調査では、ショッピングエージェントが普及するにつれてリテールメディアへの支出を増やすと予想する企業が65%、減らすと予想する企業はわずか12%でした。
顧客、取引、商品に関する独自のデータを持つ小売業者は、露出とコンバージョンを結び付け、増分売上を実証するうえで最も有利な立場にあります。その収益が、品揃え、データ品質、顧客体験への次の投資の原資になります。小売業者向けのMirakl Ads (opens in a new tab)のリテールメディアへのアプローチもご覧ください。
エージェントに対応するには：小売業者のための5つのステップ
- 5つのエージェント向けの質問に照らして、商品データを監査する。 属性、表記、フルフィルメントの約束にある不足を、最も需要の高いカテゴリーから洗い出します。
- 在庫状況をリアルタイムにする。 古い在庫情報は、エージェントが商品を推奨しにくくします。
- マーケットプレイスのセラーにも、同じデータ基準を求める。 ロングテールが役立つのは、サードパーティのオファーが正確で、完全で、一貫している場合に限られます。
- リテールメディアを自社サイトの外へ広げる。 オフサイト、店舗内、エージェントベースのフォーマットを計画し、増分売上を実証できる効果測定を整えます。
- 信頼を見えるようにする。 店舗、ロイヤルティプログラム、サービス、返品、配送の約束など、自社の違いをエージェントに示します。
Miraklによる支援： Miraklは、小売業者がこれらのステップを支えるマーケットプレイスの基盤を築けるよう支援します。より幅広い品揃え、セラーに求める高い基準、そしてエージェントが頼りにする商品データの品質です。Mirakl Agentic Activation (opens in a new tab)を使えば、小売業者、ブランド、セラーは商品カタログを充実させ、AIプラットフォームが自社の商品を見つけて比較できるようになります。
あなたのフライホイールは、エージェンティックコマースに対応できていますか？
デジタルフライホイールがなくなることはありません。新しい流通環境へと広がっていくのです。マーケットプレイス、ロイヤルティ、パーソナライゼーション、リテールメディアをつなぐ小売業者は、顧客の訪問、エージェントによる推奨、収益性の高い取引を獲得しやすくなります。
チャンスは狭まりつつあります。小売業者とブランドの79%が、フライホイールをエージェンティックコマースに備えさせた企業がさらに先行すると予想しています。では、あなたのフライホイールのどの部分が、今日、エージェントにとって読み取りにくいでしょうか。
エージェントへの対応状況、リテールメディア、先行企業の取り組みに関するデータの全容をご覧ください。「How Retailers Can Reinvent the Digital Flywheel for Agentic Commerce (opens in a new tab)」をお読みください。
エージェンティックコマースに関するFAQ
エージェンティックコマースとは、AIエージェントが商品を特定して比較し、推奨を行い、承認を得て顧客に代わって購入を完了するショッピングのことです。小売業者と買い物客の間に新しい層が加わるため、小売業者は顧客の訪問を獲得するだけでなく、エージェントの評価にも勝つ必要があります。
エージェントに対応したマーケットプレイスは、データフィードとアプリケーションプログラミングインターフェース（API）を通じて、商品、価格、在庫、フルフィルメントに関する整理された構造化・リアルタイムの情報をAIエージェントに提供します。BCGの調査では、現時点で自社のマーケットプレイスが対応できていると考える小売業者は18%にとどまりました。
まだ一部にすぎませんが、急速に伸びています。BCGによると、欧州の主要な小売業者とブランドでは、外部エージェントからの流入は2025年後半にサイト訪問の1%未満でしたが、2027年には5%に達する可能性があります。米国では、AI経由のトラフィックが2028年または2029年までにオーガニック検索のトラフィックを上回る可能性があるとBCGは予測しています。
サードパーティセラーは、品揃えを広げるだけではありません。BCGの調査では、リテールメディア収益の平均28%を生み出しており、上位4分の1の小売業者では42%に達しています。
