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今年のGoogle Marketing Liveで、Googleはスマートフォンの台頭以来、小売業界において最も大きな転換点となりうる変革を明らかにしました。
新しいUniversal Cart、エージェント決済プロトコル（AP2）、ユニバーサルコマースプロトコル（UCP）を柱に、Googleはエージェンティックコマースのビジョンを示しました。AIが単に商品を探すだけでなく、購入まで行う世界です。
小売企業にとって、これは恩恵であると同時に試練でもあります。多くの企業は直感的に二択と捉えがちです。ユニバーサルカートを受け入れるか、自社のストアフロントを守るか。
しかし、真に成長する小売企業は選択しません。両方を実行します。AIが介在するあらゆる場所に存在感を示し、そのタッチポイントの一つひとつを自社体験へ誘導する経路に変えていきます。その具体的な戦略を解説します。
Universal Cartとは何か、小売企業への意味合いは？
Universal Cartはその名の通り、複数の小売企業とGoogleのあらゆる面（Search、Gemini、Mapsなど）にまたがって機能する、単一のインテリジェントなショッピングカートです。消費者はSephora、Target、Wayfairといった小売企業の商品を1つのカートにまとめ、個々のウェブサイトに訪れることなくGoogle Payで数タップで決済できます。
重要なのは、Googleが小売企業に対して一点を明確に保証していることです。小売企業は常に取引の記録者（Merchant of Record）であり続けます。さらに注目すべきは、消費者がカートのアイテムを小売企業のサイトに転送して購入を完了できるという点です。この詳細こそが、後述するようにこの新時代を勝ち抜く鍵となります。
しかし行間を読むと、戦略的な転換は非常に深刻です。発見・決定・取引の起点が自社ストアフロントからAIレイヤーへと移行しています。歴史的に小売企業が持つ最も価値ある資産の一つであったカートが、プラットフォームが所有するユニバーサルな体験へと抽象化されつつあります。
勝利への戦略は、この変化に抵抗することではありません。変化に参加しながら、消費者を繰り返し自社へと引き戻す引力を構築することです。
Universal Cart時代の機会とは？
すべてが守りの話ではありません。Universal Cart時代は、積極的に取り組む小売企業に真の上昇余地をもたらします。
- 購買意向の瞬間におけるシームレスな転換： AIが商品を表示した瞬間に消費者が購入できるようになると、Direct Offers、YouTubeのショッピング広告、またはGoogle Payに組み込まれたAffirmやKlarnaを通じた後払い決済により、煩雑なチェックアウトで失っていた需要を取り込めます。
- 自社サイトへの新たな玄関口： 消費者がカートを自社ストアフロントに転送して購入を完了できるため、AIによる発見の瞬間はすべて、体験・データ・顧客関係を自社で管理するプロパティへ消費者を誘導する機会でもあります。
- 新たな発見の場： AI ModeやGemini内でショッピングをする消費者が増えています。Merchant CenterのAIパフォーマンスインサイトにより、AI上でのシェアオブボイスを競合他社と比較できるようになり、新たな競争の場が生まれました。
- 新たなカテゴリーと地域へのリーチ： UCPはホテル予約やフードデリバリーへと拡大し、カナダ、オーストラリア、英国へも展開されており、エージェンティックコマースがほぼすべての業種に影響を与えることを示しています。
Universal Cart時代における小売企業が直面するリスクとは？
これらの機会には、小売企業が見過ごせない深刻な落とし穴があります。
- 顧客関係の中間排除： カート、チェックアウト、そして発見のプロセスがGoogleのエコシステム内で完結するようになると、小売企業は顔のないSKUサプライヤーに成り下がるリスクがあります。「Merchant of Record」であることは取引データを与えますが、従来ファネル内に存在していた行動データは得られません。
- ファーストパーティデータの喪失： Universal Cart内で完結する取引はすべて、そのシグナルを完全には自社で所有できない取引です。時間とともに、パーソナライズ、リターゲティング、直接的な関係構築の能力が低下します。
- コモディティ化と利益率の圧迫： ユニバーサルカートで商品が瞬時に並べて比較される世界では、差別化要素は価格と在庫状況のみに収縮します。守るべきブランドや体験を持たない企業にとっては底辺への競争に陥ります。
- AIエージェントへの非可視性： これは他のすべてを凌ぐ静かなリスクです。AIエージェントが自社商品を見つけられず理解できなければ、中間排除されるのではなく、単純に存在しないも同然になります。Miraklの分析では、商品ページの1%未満しか真にLLM対応できていないことが判明しました。エージェンティックな世界では、読み取れないカタログは見えないカタログです。
GoogleのUniversal Cartに対して小売企業がすべきこと、その理由は？
この時代を勝ち抜く小売企業は、エージェンティックコマースと自社ストアフロントのどちらかを選びません。両方を実行します。AIが介在するあらゆる場所に存在感を示し、そのタッチポイントを活用して消費者を自社体験へ引き戻します。これはまさにMiraklが実現するために構築されたプレイブックです。そのために、小売企業が取るべき行動は次の通りです。
- スケールし、リピート訪問を生み出すカタログ基盤を構築する。 AIによる発見は、その下支えとなるデータの質にかかっています。Mirakl Catalog Platformは、数十万点の商品を、エージェンティックな環境が求める構造・エンリッチメント・品質で管理できます。カタログを負債から競争上の堀へ、そして消費者が直接戻ってくる充実した信頼できる目的地へと変えます。
- AIに発見され、消費者を自社へ誘導する。 エージェンティックコマースの起点は、LLMやショッピングエージェントが自社商品を見つけ、引用できるかどうかです。Mirakl Agentic Activationは商品カタログをLLMによる発見に最適化し、AIプラットフォームで販売可能な状態にします。これにより、消費者が購買する場所すべてに存在でき、コンバージョンを実現できます。まず現状を把握することから始めましょう。MiraklのGEO Readiness Analyzer (opens in a new tab)で、商品ページが実際にどの程度「AI対応」しているかを評価できます。しかし目標はLLMに発見されるだけではありません。その発見を直接的な関係に変えることです。Googleはカートをあなたのサイトへ転送できるため、真の勝利はAIタッチポイントを自社プロパティへの訪問に変換することです。そこで体験・データ・次回購買を自社で管理できます。
- 品揃えを拡充し、SKUではなく目的地になる。 ユニバーサルカートでは、異なる小売企業の同一商品は価格と在庫の競争に収縮します。その突破口は、他社が提供できないものを提供することです。選択肢の幅広さと独自性です。Mirakl MarketplaceとDropshipにより、サードパーティのセラーやサプライヤーを通じて品揃えをスケールできます。こうして、在庫があり、ロングテール商品や独自商品を取り扱い、5つのサイトを回らずとも1か所でバスケット全体を完結できる小売企業になれます。それがAIエージェントに注文を誘導させる理由であり、消費者が直接戻ってくる理由です。価格だけで競う交換可能な商品ラインではなく、最も充実した信頼できる情報源となることで。
- エージェンティックな発見を収益センターに変える。 AIの露出が新たな玄関口となる中、問うべきは「消費者は自社を見つけられるか？」だけではありません。「見つけられたとき、誰が対価を得るか？」も問わなければなりません。今日、その答えはGoogleです。Direct OfferやShoppingの広告はすべて自社の広告費がGoogleプラットフォームに流れています。Mirakl Adsはこれを逆転させます。独自のリテールメディアネットワークを構築できるのです。エージェンティックなトラフィックがマーケットプレイスやストアフロントに流れ込むと、その注目を直接マネタイズできます。エコシステム内のセラーやブランドに対して、流入する消費者向けのスポンサード広告を課金するのです。言い換えれば、Googleプラットフォームでは費用がかかるエージェンティックな発見が、自社プラットフォームでは高利益率の収益になります。AIが送り込む消費者が増えるほど、リテールメディアビジネスの収益が拡大し、発見はコストセンターから利益率を実際に拡大する数少ないレバーの一つに変わります。
小売企業にとってのGoogle Universal Cart、その本質
Universal Cart時代が報いるのは、Googleのようなプラットフォームを自社のビジネスそのものではなく、強力なチャネルとして活用する小売企業です。
カートはユニバーサルになるかもしれませんが、顧客関係までユニバーサルである必要はありません。
勝者は、エージェンティックコマースに全面参加する企業です。AIに発見され、意向の瞬間にコンバージョンしながら、そのタッチポイントのひとつひとつを自社プロパティへの誘導に活用します。それは、より充実したカタログ、より深い品揃え、そして発見を利益率に変えるリテールメディアビジネスを意味します。
消費者がいるあらゆる場所に存在し、繰り返し戻ってくる理由を与える。それがMiraklが小売企業のために実現することです。
Miraklがどのように小売企業のエージェンティックコマースでの勝利を支援しているかはこちらをご覧ください。
