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Le retail media est devenu l'une des plus grandes opportunités du commerce, et l'un des termes les plus élastiques qui s'y rattachent. Pour certaines entreprises, il désigne les produits sponsorisés et les emplacements sur site. Pour d'autres, il englobe les données de fidélité, le trade marketing, l'imprimé, l'affichage numérique, le shopper marketing et l'ensemble plus large des expériences qui influencent ce que les clients découvrent et achètent.
Cette question a réuni 50 personnes lors d'un dîner organisé par Mirakl et Broadsign à Sydney le 10 septembre. Colin Lewis, fondateur de Commerce Media Works, faisait partie des intervenants, aux côtés de représentants du retail, des marques, des agences, de l'affichage extérieur, de l'immobilier, de la technologie et du commerce, pour explorer où se dirige le retail media et ce qu'il faut pour le faire fonctionner en pratique.
La soirée a réuni un ensemble varié d'acteurs du retail et des médias, couvrant la pharmacie, l'alimentaire, la convenience, le voyage et plus encore, aux côtés d'agences, de marques, de groupes de centres commerciaux et de fournisseurs technologiques. Réunir ces différents points de vue a créé une occasion rare d'explorer le marché sous tous les angles, les participants échangeant ouvertement sur ce qui fonctionne, les défis qui subsistent et les questions auxquelles le secteur cherche encore des réponses.
Le retail media n'est pas une solution universelle
L'un des constats les plus clairs : le retail media ne signifie pas la même chose selon les organisations.
Cette flexibilité crée des opportunités, mais elle peut aussi conduire les entreprises à investir dans des solutions qui ne correspondent pas à leurs clients, leurs capacités ou leur marque. La question n'est pas de savoir si une entreprise doit se lancer dans le retail media parce que tout le monde le fait. Elle est de déterminer où le media peut créer une valeur réelle.
Pour certains, cela peut être les produits sponsorisés et la découverte sur site. Pour d'autres, cela peut être de connecter les données first-party aux expériences en magasin, d'élargir vos relations avec les fournisseurs ou de créer des parcours clients plus pertinents sur l'ensemble des inventaires détenus et non détenus.
L'opportunité en magasin est claire. Sa valeur n'est pas toujours facile à définir.
Une grande partie de la conversation portait sur les magasins, les écrans et le défi de comprendre comment ces actifs fonctionnent ensemble.
Les retailers savent qu'ils disposent de points de vente physiques, d'un trafic client et de surfaces media de plus en plus sophistiquées. Le défi consiste à valoriser et tarifer cette opportunité, puis à l'activer dans le cadre d'une campagne plus large.
Le media en magasin ne peut pas être simplement du media en ligne transposé dans un environnement physique. Sa valeur peut venir du contexte, de la proximité avec l'achat, de la découverte produit ou de la qualité de l'expérience client. Cela rend la mesure, la pertinence et l'activation essentielles.
La confiance fait partie de la proposition
Les agences et les marques n'achètent pas auprès d'une plateforme anonyme. Elles achètent auprès d'organisations qui ont une réputation, un point de vue et une façon de travailler.
Un réseau doit être clair sur ce qu'il défend, le type d'expérience client qu'il veut créer et la manière dont il travaillera avec ses partenaires. Obtenir l'adhésion au sein d'entreprises traditionnellement conservatrices exige aussi d'expliquer pourquoi une voix de marque cohérente et un point de vue clair ont un intérêt commercial.
Les questions qui restent ouvertes
La soirée s'est achevée sur de meilleures questions, notamment :
- Comment valoriser, tarifer et activer le media en magasin ?
- Comment les retailers relient-ils magasins, écrans, e-commerce et fidélité ?
- Où s'arrête le trade marketing et où commence le retail media ?
- Les agents IA pourraient-ils devenir une nouvelle forme de régie publicitaire, stimulant l'engagement et les dépenses en retail media ?
Il n'existe pas encore de réponses simples à toutes ces questions, mais la conversation avance. L'IA commence déjà à transformer la manière dont le retail media est planifié et activé. Pour en savoir plus, consultez le guide de Mirakl sur le retail media propulsé à l'IA (opens in a new tab) — il mérite le détour. Si vous souhaitez comprendre comment l'affichage numérique en magasin aide les retailers les plus avant-gardistes à développer leurs réseaux de retail media, et comment cela pourrait fonctionner pour vos propres magasins, découvrez le dernier playbook de Broadsign (opens in a new tab).
Les partenariats contribuent à rapprocher les canaux en ligne et en magasin. Le partenariat entre Mirakl Ads et Broadsign (opens in a new tab) en est un exemple, connectant le retail media en ligne et l'affichage numérique en magasin pour aider les retailers à construire une approche plus unifiée sur l'ensemble des canaux.
La technologie est un élément important de cette évolution, mais les relations, la confiance et la compréhension partagée nécessaires pour faire fonctionner le retail media connecté en pratique le sont tout autant. Pour Mirakl et Broadsign, cette conversation ne fait que commencer.
Vous souhaitez en savoir plus sur ce partenariat ? Visitez Mirakl Ads (opens in a new tab) et Broadsign (opens in a new tab) pour découvrir comment connecter le media en ligne et en magasin.
