Le canal sur lequel la plupart des marques comptent pour accroître leurs revenus pendant les fêtes est aussi celui qui risque le plus de céder sous la pression. Dans notre étude sur la haute saison menée avec Retail Dive (opens in a new tab), 86 % des vendeurs ont indiqué que les marketplaces représenteraient une part importante de leur chiffre d’affaires pendant cette période. Pourtant, 98 % des personnes interrogées ont cité les stocks et les capacités de traitement des commandes comme des risques.
Ajouter des marketplaces est la partie facile. Le plus difficile survient à l’approche de la fin d’année, lorsque chaque canal doit disposer de stocks fiables, préserver ses marges et pouvoir compter sur une équipe capable de suivre le rythme.
Pour comprendre comment une marque s’y prend, nous avons échangé avec JoEllen Dutcher (opens in a new tab) et Brandon Jones (opens in a new tab) de Cuyana (opens in a new tab). Cette marque de maroquinerie vend sur quatre marketplaces, en plus de son propre site de vente directe aux consommateurs (DTC). Sa préparation à la haute saison commence bien plus tôt que celle de la plupart des marques.
Vous pouvez regarder notre entretien à la demande (opens in a new tab) ou découvrir les principaux enseignements de notre webinaire sur la haute saison.
1. Préparer la haute saison selon deux calendriers
Les sacs à main ne se fabriquent pas en un clin d’œil. La maroquinerie implique des délais d’approvisionnement longs : Cuyana commence donc à planifier ses stocks pour les fêtes neuf à dix mois à l’avance.
« Nous cherchons vraiment à projeter nos ventes pour la période des fêtes et à comprendre la pénétration de chaque style sur nos marketplaces », explique Dutcher.
Le deuxième calendrier démarre environ trois mois avant la période de pointe. L’équipe de marque prépare les contenus marketing et actualise les catalogues produits avec les nouveaux styles. En parallèle, Cuyana construit ses assortiments pour les marketplaces, bien avant le dernier mois, où toutes les autres marques se dépêchent de mettre leurs produits en ligne.
Les opérations suivent le même calendrier de trois mois. Cuyana gère son propre centre de distribution plutôt que de faire appel à un prestataire logistique tiers. Jones et son équipe planifient les effectifs nécessaires au traitement des commandes et à l’expérience client, vérifient les outils technologiques internes et préparent l’équipe aux processus de haute saison.
Pour les vendeurs, la leçon est de distinguer les décisions qui nécessitent de longs délais des tâches de dernière minute. En préparant les catalogues pour les marketplaces en même temps que les contenus des fêtes, ils évitent que ces deux chantiers se disputent l’attention de l’équipe la semaine précédant le Black Friday.
2. Prévoir la demande sur les marketplaces jusqu’à la référence produit
Cuyana ne considère pas les marketplaces comme un seul et même canal. Les produits ne se vendent pas de la même façon partout : l’équipe établit donc des prévisions pour chaque marketplace, jusqu’au style et à la référence produit.
« Certains produits de notre assortiment se vendent mieux sur nos propres canaux, tandis que d’autres fonctionnent mieux sur les marketplaces », explique Dutcher.
Chaque mois, l’équipe examine les niveaux de stock et les tendances de vente sur les canaux DTC et les marketplaces. Lorsqu’un style dépasse les prévisions, Cuyana active ses leviers de réapprovisionnement : le transport aérien plutôt que maritime, ou l’accélération de la production auprès de ses usines.
L’équipe gère différemment les styles dont les stocks sont limités. Le canal DTC dégage les marges les plus élevées pour Cuyana. Avant les fêtes, l’équipe retire donc temporairement des marketplaces les styles dont les stocks risquent de manquer et réévalue cette décision chaque semaine. Si les stocks évoluent mieux que prévu, elle remet ces styles en ligne.
« Il s’agit surtout de prendre les meilleures décisions possibles avec les données dont nous disposons, puis de les réexaminer constamment », explique Dutcher.
Cette priorité donnée aux marges guide aussi la politique tarifaire. Dans l’intégralité de l’échange, Dutcher explique pourquoi Cuyana privilégie des prix justes et ne propose actuellement aucune promotion sur ses marketplaces, même pendant la période la plus propice aux promotions de l’année.
Même sans équipe dédiée à la planification, les marques peuvent répartir leurs stocks de cette manière en définissant des seuils de stock par canal. Dans Mirakl Connect (opens in a new tab), un vendeur peut réserver des stocks pour une marketplace prioritaire et désactiver automatiquement un canal moins prioritaire lorsque le stock passe à 20 unités.
3. Se démarquer sur des marketplaces très concurrentielles sans miser uniquement sur les emplacements sponsorisés
Toutes les marques cherchent à gagner en visibilité pendant la haute saison. Cuyana commence par travailler les fondamentaux que beaucoup de marques négligent. Par exemple :
- Les pages produits passent en premier. Les clients qui envisagent l’achat d’un sac à main plus onéreux se renseignent soigneusement, et c’est sur la page produit qu’ils trouvent les informations nécessaires. Cuyana veille à présenter les meilleures images et des informations complètes pour chaque produit.
- L’assortiment varie selon la marketplace. Au fil des ans, l’équipe a appris à connaître les attentes des clients de chaque partenaire. Une marketplace obtient de meilleurs résultats avec les cabas classiques, tandis qu’une autre séduit davantage avec des produits colorés. Une troisième vend bien les articles à offrir : Cuyana y propose donc un choix plus vaste de cadeaux.
- La mise en avant éditoriale demande un véritable investissement. Lorsque ses partenaires lui présentent leurs projets de sélections saisonnières et de regroupements de produits, Cuyana participe à chacun d’eux. L’équipe recommande des produits précis pour chaque sélection au lieu de transmettre une longue liste.
- La publicité payante et les actions de notoriété complètent le dispositif. L’équipe marketing digital de Cuyana optimise les annonces sponsorisées et recherche des emplacements dans les e-mails des partenaires et sur leurs sites. Pour les marketplaces les plus visibles, la marque envoie des produits gratuits pour les séances photo et participe au programme d’influence de la marketplace.
Ces quatre leviers reposent sur une même approche : Cuyana considère chaque marketplace comme un distributeur à part entière, avec ses propres clients et leviers marketing, et adapte son travail en conséquence.
4. Préparer ses produits à la découverte par les agents d’achat IA
Interrogée sur la place de la découverte par l’IA — une priorité ou un simple plus —, Dutcher n’a pas hésité : « C’est une priorité, et cela devrait l’être pour tout le monde. » Elle souligne que les comportements d’achat ont beaucoup changé, même au cours des six derniers mois.
Cuyana agit sur deux fronts. D’abord, les données structurées : l’équipe optimise les données produits en arrière-plan de la marque pour qu’elles soient prises en compte par les grands modèles de langage (LLM) (opens in a new tab). Ensuite, les contenus obtenus grâce à sa présence éditoriale. Cuyana apparaît déjà dans des sélections éditoriales répondant à des recherches comme « meilleur sac de travail ». L’équipe renforce cette présence dans la presse, sur YouTube et sur Reddit, car ces sources influencent les recommandations des modèles d’IA.
Jones a partagé une méthode que toute marque Shopify peut reprendre. Le groupe de travail interne de Cuyana consacré à l’IA a ajouté un champ « résumé pour les agents », qui rassemble en une seule description des informations produits jusque-là dispersées. L’équipe utilise ce champ comme description principale dans le catalogue universel de Shopify. Selon Jones, cela a nettement amélioré la visibilité des produits auprès des agents.
Notre étude aboutit au même constat : être présent sur une marketplace ne signifie pas être prêt pour l’IA (opens in a new tab). Des attributs détaillés et structurés ainsi que des données de catalogue cohérentes fournissent aux agents les informations dont ils ont besoin pour comparer et recommander un produit.
Une petite équipe, des systèmes bien rodés
Un détail pourrait surprendre les marques qui prévoient de renforcer leurs équipes : Cuyana gère son activité sur les marketplaces sans équipe dédiée. Dutcher et Jones prennent en charge les volets opérationnels et commerciaux. Les équipes existantes de la distribution, du marketing payant et de l’expérience client ont élargi leur périmètre pour soutenir ce canal. Une personne à temps partiel s’occupe de la gestion des assortiments.
« Nous avons choisi d’investir le moins possible dans des effectifs dédiés aux marketplaces », explique Dutcher.
Ce modèle ne fonctionne que si l’équipe centralise les opérations. Mirakl Connect rassemble les données produits, les stocks, les commandes, les retours et le service client de chaque marketplace dans un espace de travail unique, puis synchronise ces informations avec le système de l’entreprise. Une équipe réduite peut ainsi consacrer la haute saison aux ventes, plutôt que de passer d’un portail vendeur à l’autre.
Regarder le webinaire en intégralité
Écoutez JoEllen Dutcher et Brandon Jones présenter la stratégie de Cuyana pour la haute saison, avec leurs propres mots. Ils abordent notamment leur politique tarifaire axée sur les marges et la manière dont l’équipe décide chaque semaine de répartir les stocks.
Vous souhaitez découvrir les données qui éclairent ces échanges ? Téléchargez le rapport sur la préparation à la haute saison (opens in a new tab).
