Gagner la course au “one-stop shop” dans le secteur de l’après-vente automobile
Dans tous les secteurs d’activité B2B, on constate une course à celui qui réussira à s’établir comme la plateforme de référence, le “one-stop shop”, de son secteur. Le marché de l’après-vente automobile n’y fait pas exception. Les géants du digital ont d’ailleurs largement commencé à se faire une place sur ce marché. Si les acteurs historiques : constructeurs, fournisseurs automobiles, distributeurs… ont déjà bien souvent engagé des efforts importants de digitalisation, il est impératif pour eux de ne pas laisser ces mastodontes les distancer et s’approprier le lien avec leur clients finaux, la maîtrise de l’offre et de la chaîne logistique. Avoir et maintenir le leadership sur l’après-vente est en effet fondamental pour la rentabilité des acteurs de l’automobile et pour l’expérience client.
Pour faire face à ce challenge, les modèles de plateformes, marketplace ou dropship, se présentent comme une solution évidente permettant d'accroître la largeur ou la profondeur de l’offre, d’améliorer la rotation des stocks et d’offrir une expérience client en ligne qui répond aux nouvelles attentes des acheteurs B2B
La digitalisation de l’après-vente automobile, une opportunité déjà saisie par les géants du numérique
Pratiques d’approvisionnement, d’achat, de commercialisation… Ce n’est pas nouveau, le eCommerce les transforme entièrement ; et qu’il s’agisse des distributeurs, des constructeurs ou des acheteurs B2B, personne n’échappe à cette révolution. Autre fait avéré, les marketplaces portent la majorité de la croissance générée par le eCommerce et, depuis 2020, progressent deux fois plus vite que celui-ci. À l’heure du tout digital, les ventes marketplace B2B connaissent une croissance fulgurante, atteignant un montant total de 1000 milliards de dollars en 2020. Et contrairement aux idées reçues, les acheteurs B2B sont toujours plus avides de digital et d’efficacité. Des dynamiques que les géants du numérique ont bien compris et s’accaparent avec succès. Amazon Business, Ebay, Alibaba et d’autres se donnent les moyens de pénétrer un marché sur lequel ils manquent au premier abord d’expertise. Présence mondiale, investissements massifs, rachats… Leurs armes sont nombreuses et puissantes. Alors qu’Ebay peut se targuer d’être le plus important distributeur en ligne de pièces et accessoires dans certains pays, l’enseigne ne s’arrête pas là et a acquis en août dernier le groupe myFitment pour améliorer l’expérience client sur sa plateforme en travaillant le sujet crucial de la compatibilité pièces - véhicules.
Cette concurrence accrue des géants du digital n’est pas la seule pression subie par les acteurs historiques du secteur automobile. Problèmes d’approvisionnement sur certaines pièces, augmentation des coûts de logistique et de stockage, développement du véhicule électrique, fidélité décroissante des clients à mesure que la valeur résiduelle du véhicule baisse… De nombreux autres facteurs doivent les amener à reconsidérer leur modèle pour, d’une part, protéger leur activité actuelle et, d’autre part, développer de nouvelles sources de croissance complémentaires et durables.
Les modèles de plateformes pour générer de la valeur tout au long du cycle de vie d’un véhicule
Les modèles de plateformes donnent précisément aux constructeurs et distributeurs du secteur automobile les moyens de se battre à armes égales avec les géants du numérique et de faire face aux défis qu’ils doivent relever. Ils leur permettent de débloquer de nouvelles opportunités de croissance et représentent l’occasion unique pour eux de générer de la valeur tout au long du cycle de vie d’un véhicule. Ils pourront ainsi par exemple faire la promotion de la pièce OEM (original equipment manufacturer) pendant la première partie de vie du véhicule, puis proposer des pièces équipementiers, des pièces d’origine certifiée ou des PIEC (pièces issues de l’économie circulaire) dans sa seconde partie de vie.
Satair, Toyota Material Handling, Airbus Helicopters… De nombreux industriels “historiques” ont déjà adopté une telle stratégie pour fidéliser davantage leurs clients tout au long de la durée d’exploitation des appareils qu’ils commercialisent. Sonepar et Parts Town sont d’autres exemples de distributeurs ayant fait le choix de la marketplace pour élargir leur d’offre et ainsi répondre à d’avantage de besoin de leurs clients.
En effet, grâce à ce modèle, les entreprises ont la possibilité d’étendre leur catalogue et d'ouvrir de nouvelles catégories pertinentes pour leurs acheteurs tout en s'affranchissant des risques et des coûts liés à la détention physique des produits. En sélectionnant des vendeurs tiers de qualité, l’opérateur devient une véritable solution “one-stop shop” et décuple la valeur qu’il offre sur son marché.
Les modèles de plateformes évoluent pour répondre aux spécificités du B2B
L’univers professionnel utilise des codes et des pratiques qui lui sont propres et que les modèles de plateformes doivent pouvoir être en mesure de répliquer et maîtriser. Pour satisfaire les exigences des acheteurs, contrôler la facturation et être capable de mettre en place des moyens de paiement spéciaux (lignes de crédits, lettres de change…) est par exemple fondamental. La capacité à répliquer des prix négociés, la possibilité de s’interfacer avec des logiciels de procurement (punch-out) font aussi partie des challenges à relever. Enfin, l’articulation de la plateforme digitale avec les canaux existants (vendeurs terrain, agents, distributeurs) ainsi que le positionnement, la formation et la mise en place des bons incentives sont clés.
Sur tous ces sujets, le monde des plateformes B2B fait des pas de géant. Les modèles de dropship ou de marketplace s’adaptent à ces besoins et fonctionnements pour coller aux attentes des acheteurs de telle sorte que la barrière à l’entrée pour les acteurs historiques du secteur automobile a largement diminué.
Aniel Marketplace : un modèle hybride pour saisir l’opportunité de l’économie circulaire
Aniel Marketplace, une société spécialisée dans les pièces de carrosserie et de consommables, en est l’exemple parfait. Lancée en 2019, Aniel Marketplace (combinant dropship et marketplace) a vu au fil des années le volume d’affaires de ses vendeurs partenaires croître de manière exponentielle jusqu’à atteindre les 200 % de croissance en 2021. En 2022, il participe à hauteur de 20 % au volume d’affaires total réalisé en ligne par l’opérateur. En trois ans, plus de 65 millions d’offres pour 15 millions de produits ont été agrégées sur le site, sous la supervision de la marque garantissant qu’elles soient toujours de qualité, pertinentes et disponibles. Par le biais de ses vendeurs, Aniel Marketplace renforce également son offre sur la pièce de réemploi et la pièce remanufacturée, afin de pouvoir s’affirmer dans la vente de pièces issues de l’économie circulaire. Cette stratégie aboutit à la conclusion d’accords majeurs tel que celui annoncé le 27 septembre avec la Macif, représentant des opportunités de développement et de croissance du chiffre d’affaires significatives.
Une preuve supplémentaire que les entreprises faisant le choix d’une stratégie de plateforme s'assurent un avantage compétitif certain et durable reposant sur des processus optimisés, une croissance accélérée et une satisfaction acheteurs / clients renforcée.
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