Para un minorista especializado, abrir su catálogo a vendedores externos genera una preocupación por encima de cualquier otra: ¿qué pasará con la confianza que tomó años construir? En salud y bienestar, el nivel de exigencia es mayor que en la mayoría de las categorías, porque los clientes no solo compran en una farmacia, también confían en ella para cuidar de su salud.
Farmacias del Ahorro, la cadena mexicana de farmacias con más de 2,000 sucursales físicas, decidió que la confianza era una razón para crecer, no una razón para esperar.
La compañía lanzó Ahorro Market y ahora opera modelos de venta propia, dropshipping y marketplace en paralelo. Sus líderes compartieron la estrategia en eLíderes Fórum, en Ciudad de México.
Así abordaron su transformación y esto es lo que otros minoristas especializados pueden aplicar a sus propios programas de marketplace.
Convierte las búsquedas sin resultados en ingresos
Farmacias creó Ahorro Market para los clientes que ya compraban con la compañía.
Su servicio bajo demanda genera un flujo constante de tráfico, y el marketplace ofrece a esos visitantes más productos para comprar a través de una mayor variedad de categorías, lo que les da más razones para volver. Como resultado, Ahorro Market permite a Farmacias capturar una mayor proporción del gasto de cada cliente en salud y bienestar. En última instancia, su objetivo es convertirse en el destino de referencia para la salud y el bienestar en México, no solo en el lugar donde los clientes surten sus recetas.
El modelo también ayuda a Farmacias a recuperar una demanda que antes terminaba en manos de la competencia.
Cuando un cliente buscaba algo que Farmacias no ofrecía, el recorrido terminaba ahí, o continuaba en otra farmacia. Ahora, las categorías complementarias permiten monetizar esas búsquedas. El catálogo crece en la dirección que los clientes ya estaban indicando y Farmacias mantiene su posición como especialista reconocido en salud.
Compite en precio, destaca por la confianza
Los marketplaces generalistas buscan competir únicamente en precio. Farmacias podría competir en ese terreno, pero la razón por la que gana una y otra vez es la confianza. Su diferenciación se basa en cuatro elementos que un marketplace horizontal no puede copiar fácilmente:
- La marca Farmacias del Ahorro
- Una estricta curaduría de productos
- Experiencia especializada por categoría
- Capacidades omnicanal
Esto coloca la confianza en el centro de su estrategia. Cada decisión sobre los vendedores y productos que se incorporan al marketplace parte de ese principio.
Permite que la sucursal haga lo que un sitio web no puede
Aquí es donde la posición de Farmacias se vuelve especialmente diferencial. El espacio en los estantes de una farmacia es limitado y costoso, por lo que el marketplace funciona como un pasillo digital infinito. Cuando un cliente llega a una sucursal buscando equipos médicos especializados o productos dermocosméticos de nicho que la tienda no puede almacenar, aún puede encontrar lo que necesita a través del catálogo ampliado en línea.
La sucursal también cambia la percepción de seguridad de una compra online. Un cliente que compra un producto de alto valor a un vendedor tercero sabe que tiene una sucursal de Farmacias a pocos minutos de su casa. Esa presencia física reduce la fricción y el riesgo percibido durante el proceso de compra, una ventaja que un marketplace exclusivamente online no puede ofrecer.
También funciona como un canal de adquisición.
El personal de los mostradores y las salas de consulta puede dirigir las necesidades no cubiertas hacia Ahorro Market. De esta manera, las sucursales atraen clientes digitales sin requerir una inversión significativa en publicidad adicional.
Además, ambos canales cubren momentos diferentes en la vida del cliente.
Las sucursales, respaldadas por el modelo bajo demanda, cubren las necesidades urgentes e inmediatas. El marketplace atiende ciclos más largos relacionados con el cuidado crónico, el bienestar y la prevención. Juntos, permiten capturar una mayor parte de la relación con el cliente dentro de un mismo ecosistema.
Los cuatro pilares que protegen una marca al escalar con un marketplace
El crecimiento de un marketplace de salud y bienestar requiere volumen, pero nunca a costa de la confianza del cliente. Farmacias construyó su enfoque sobre cuatro pilares.
Responsabilidades claras
El crecimiento no ocurre por casualidad. Farmacias asigna responsables para cada área crítica del marketplace. Actualmente, cuenta con equipos dedicados al éxito de los vendedores, la arquitectura del catálogo, con una separación clara entre categorías principales y complementarias, la sincronización operativa y el servicio al cliente. Cuando surge un problema, el equipo sabe quién debe resolverlo.
Curaduría y onboarding automatizado
Farmacias no abre su catálogo a cualquier vendedor, pero facilita la incorporación de los socios adecuados. Mirakl automatiza la integración técnica y operativa (opens in a new tab). Después, una evaluación humana y comercial confirma que cada vendedor cumple con los estándares de cumplimiento, incluida la normativa de COFEPRIS, y cuenta con la capacidad logística necesaria para realizar las entregas.
Monitoreo en tres frentes
Para Farmacias, el trabajo comienza después de que un vendedor publica sus productos. El equipo monitorea los SLA de los vendedores, los tiempos de entrega y las tasas de cancelación. También supervisa la calidad del catálogo y las imágenes de los productos, mientras trabaja para identificar riesgos y fraudes desde las primeras etapas. Además, mide el NPS y los tickets de soporte para poder responder antes de que un problema escale.
Una sola promesa de marca
Un cliente nunca debería poder distinguir si un producto se envía desde el inventario propio de Farmacias o desde el de un vendedor tercero. Todos los demás controles existen para proteger ese estándar.
Opera el marketplace, el dropshipping y la venta propia en una sola plataforma
Construir un motor de marketplace desde cero habría implicado un proceso de lanzamiento mucho más largo y un uso considerable de recursos. Operar un marketplace puro, un modelo de dropshipping y una gestión de entregas compleja habría requerido, además, varios sistemas fragmentados.
Farmacias eligió un camino diferente: lanzar, operar y escalar todos sus modelos en un mismo entorno con Mirakl (opens in a new tab), con la flexibilidad necesaria para ampliar su surtido más allá de lo que cualquier sucursal puede mantener en inventario.
Esa decisión definió el resto de su arquitectura tecnológica.
Un marketplace no opera de forma aislada, por lo que conectar a los vendedores con la infraestructura existente era el principal desafío. Mirakl conecta Ahorro Market con el frontend de Magento de Farmacias, su sistema de gestión de pedidos y sus herramientas logísticas.
El equipo centralizó esas conexiones en lugar de crear integraciones punto a punto con cada socio tecnológico y vendedor. Las herramientas preconfiguradas y las mejores prácticas de marketplaces B2C y B2B también ayudaron a Farmacias a evitar errores comunes durante su etapa inicial de crecimiento.
La principal ventaja fue que el equipo pudo concentrarse en lo que realmente importa.
Con los portales para vendedores, los flujos de comisiones y la validación del catálogo ya implementados, Farmacias pudo enfocarse en lo que más perciben los clientes: una estructura de categorías más refinada, contenido de producto más sólido y una logística de cross-docking optimizada.
Lo que otros minoristas pueden aprender de Farmacias
Para los minoristas especializados que estén considerando una expansión similar, la experiencia de Farmacias ofrece varias conclusiones claras:
- Comienza con la demanda existente. Utiliza el tráfico que ya tienes y las búsquedas sin resultados para decidir qué categorías añadir.
- Haz de la confianza tu elemento diferencial. La curaduría y la experiencia especializada por categoría ofrecen una ventaja que el precio por sí solo no puede igualar.
- Convierte tu presencia física en una ventaja. Las tiendas reducen el riesgo de las compras digitales y alimentan el marketplace.
- Establece una gobernanza antes de escalar. La asignación de responsabilidades, la curaduría y el monitoreo protegen la marca a medida que crece el volumen.
- Elige una plataforma que opere todos tus modelos. Un mismo entorno mantiene conectadas las operaciones de marketplace, dropshipping y venta propia.