Historia de dos retailers: resiliencia y flexibilidad con el modelo marketplace en periodos de crisis
Cada trimestre, las empresas que cotizan en bolsa, ya sean grandes o pequeñas, hacen públicos sus informes de resultados. Estos datos nos abren una ventana para conocer cuál es el estado de salud general de un sector y, los sectores retail y de eCommerce no son una excepción. Quien dedica tiempo a indagar en estos informes encuentra en ellos un relato cautivante sobre las tendencias que conforman el comportamiento tanto de empresas como de consumidores. La última serie de informes de resultados ofrece una panorámica fascinante de las mayores cargas de los principales retailers, así como de las decisiones que se están tomando para esquivar o aliviar sus efectos. En cierto modo, estos informes presentan una versión moderna de la novela de Dickens Historia de dos ciudades: algunas empresas ágiles experimentan grandes oportunidades, mientras que otros gigantes de la venta retail están pasando por su peor momento.
¿A qué se deben estas diferencias entre el éxito y el fracaso? Grandes retailers, como Walmart y Target, están experimentando un descenso en sus previsiones de beneficios, pues la crisis del mercado los ha pillado desprevenidos, mientras que otros, como la francesa Maisons du Monde, son ejemplos de éxito al haber sabido aprovechar la agilidad que les ofrece el marketplace para impulsar un crecimiento significativo.
La inflación y los problemas en las cadenas de suministro: dos duras pruebas
En los dos últimos años, las operaciones de retail se enfrentaron a nuevos niveles de impredecibilidad. A pesar de ello, algunas marcas confiaron en que los problemas de las cadenas de suministro y gestión de inventario se resolverían de forma natural una vez finalizada la temporada vacacional de 2021. Sin embargo, los informes de resultados y las últimas revisiones de Walmart y Target indican que, lamentablemente, estos retos persisten y se mantendrán en el futuro.
Al haberse contraído el gasto general en el consumo, las grandes superficies se encuentran con enormes volúmenes de material sin vender y, con excepción de las rebajas, con pocos recursos para darles salida. «El aumento de la inflación en alimentación y combustibles está afectando al comportamiento de gasto de los clientes y, si bien hemos hecho un buen avance al liquidar categorías de línea dura, la sección de ropa en Walmart EE.UU. está exigiendo más rebajas», dijo Doug McMillon, CEO de Walmart, en la revisión empresarial de las previsiones del segundo trimestre.
Al mismo tiempo, la subida de los costes de bienes y transporte está reduciendo los ingresos operativos y empeorando la presión en los márgenes. La tasa de margen bruto objetivo cayó casi nueve puntos porcentuales en su informe de resultados del segundo trimestre. Cuando un retailer no es capaz de sortear esta doble problemática, es decir, cadena de suministro e inflación, sus balances de cuentas caen en un ciclo vicioso:
La bajada de precios en el stock excedente reduce el margen de beneficio en cada artículo o venta.
El descenso general en el poder adquisitivo de los consumidores implica menos compradores dispuestos a gastar en artículos más caros y que pueden dejar amplios márgenes de beneficio.
Además, el impacto general de la inflación significa que los propios retailers tienen que gastar más en sus operaciones y logística.
Ante una presión inflacionaria, la solución habitual de un retailer como Walmart consistiría en subir precios para descargar ese aumento en los clientes de mayores ingresos. Sin embargo, Paul Lejeuz, analista de Citi, considera que el retailer se encuentra en una posición especialmente difícil, ya que hasta «los clientes de mayores ingresos están sufriendo la inflación». Walmart y Target acabarán posiblemente abriéndose camino por esta compleja situación en el suministro, pero será un proceso largo y desagradable (además de costoso).
La adaptabilidad del modelo marketplace
El retailer francés de mobiliario y artículos para el hogar Maisons du Monde presenta un relato totalmente diferente en su informe de resultados del primer trimestre de 2022. A pesar de tener que hacer frente a las mismas fuerzas del mercado que Walmart y Target (en algunos casos, con costes operativos incluso superiores debido a la mayor inflación en Europa), esta empresa ha registrado un resultado considerable y sin signos de ralentización. ¿Qué ha impulsado este éxito? El marketplace de Maisons du Monde, que reúne 400 vendedores, 1100 marcas y más de 150 000 productos.
Durante el primer semestre de 2022, el volumen bruto de mercancías (GMV) del marketplace de Maisons du Monde aumentó un 60 % interanual hasta alcanzar los 49 millones de euros. El marketplace de este retailer desempeña una función clave en su estrategia global de eCommerce y representa el 40 % de su GMV online en el segundo trimestre de 2022. Aún mejor: Maisons du Monde se encuentra inmersa en un proceso de expansión, donde su marketplace de España representa ahora mismo el 31 % del GMV online total en tan solo tres meses tras su lanzamiento.
En contraste con la saturación en el inventario y la lentitud de las cadenas de suministro, el modelo marketplace brinda exactamente el tipo de agilidad que requiere un mercado impredecible. En vez de almacenar cientos de miles de productos, el marketplace permite a Maisons du Monde distribuir entre cientos de vendedores la carga que supone el aprovisionamiento, el almacenamiento y el transporte, consiguiendo mitigar así costes y riesgo. Y lo que es más: este surtido más amplio dota al retailer de rapidez de respuesta ante cualquier cambio de tendencia de compra, brindando una oferta selecta de artículos de gran demanda (desde muebles hasta decoración para el hogar) y facilitada por una red de terceros vendedores de confianza.
Flexibilidad para una nueva normalidad
Un contexto inestable y en constante cambio como el sector del eCommerce exige flexibilidad: cuanta mayor capacidad tenga un retailer para adaptar su oferta de productos, sortear los riesgos en las cadenas de suministro y reducir costes, más fácil le resultará hacer frente a una crisis en el mercado. Los retailers innovadores como Maisons du Monde son la mejor prueba de que los marketplaces ofrecen la agilidad y flexibilidad que requiere el mercado, ya sea este alcista o bajista. Cuanto antes pueda distribuir riesgos y retos entre una red de terceros vendedores, antes podrán todas las partes implicadas beneficiarse de la libertad que brinda poder experimentar con nuevas líneas de productos y crecer sin límites.
