Las 4 claves del éxito de un Marketplace del sector alimentario
La transición a la compra de alimentos en línea ha sido de todo menos progresiva. En un primer momento, los grandes picos de demanda parecían tener una tendencia temporal, obligando a los vendedores a adoptar estrategias digitales sobre la marcha. Muchos optaron por soluciones rápidas como la colaboración con aplicaciones de entrega de productos, Instacart o Peapod son algunos de estos ejemplos, los cuales les permitían dar respuesta a esta demanda nueva, aunque, en apariencia, efímera. Aunque estas colaboraciones han logrado cubrir las necesidades a medio plazo, no son soluciones eficaces a la larga para que el comercio electrónico crezca de forma rentable en lo que ya es una nueva realidad: cada vez más compradores prefieren adquirir sus productos de alimentación online.
Según un informe de Forrester de diciembre de 2020, cerca de la mitad de la Generación Z (56%) y de los Millenials (48%) afirman que es muy probable que sigan comprando alimentos en línea después de la pandemia, y una tercera parte de los consumidores de la Generación X (34%) opina de la misma manera. Los analistas creen que esta tendencia seguirá ganado terreno, puesto que los compradores de productos alimentarios han mostrado una preferencia hacia la compra en línea. Según McKinsey, esta tendencia se ha extendido incluso a categorías que, por lo general, siempre habían evitado los consumidores como la carne y los productos agrícolas frescos
Estos datos arrojan algunas claves sobre el futuro y los líderes en el mercado de alimentos ya están respondiendo con determinación con inversiones dirigidas a una experiencia completa y omnicanal. En los últimos meses, nombres conocidos como The Kroger Co. y Walmart en Estados Unidos, Waitrose en Reino Unido y Carrefour en Francia han llenado titulares, junto con otros gigantes digitales como Amazon, por sus inversiones en la venta online de alimentos. En un contexto en el que la competitividad sigue aumentando, los compradores ya han demostrado que tenderán a acercarse a los negocios que puedan proporcionar la mejor experiencia al cliente. Una encuesta reciente de Click vs Brick mostraba que junio fue el segundo mes consecutivo en el que el 28% de los compradores habían utilizado tanto los servicios de una tienda de alimentación como los servicios de grandes almacenes para hacer su compra, hecho que insta con mayor urgencia a los vendedores de las tiendas de alimentación a identificar soluciones sostenibles y escalables que se acerquen más a la experiencia de compra que buscan los consumidores.
Los Marketplace en línea ofrecen una escalabilidad, una eficiencia operativa y una rentabilidad cruciales a las tiendas de alimentación sin perder el contacto con sus clientes, creando una pequeña ventana de oportunidad para que los negocios puedan aprovechar una ventaja competitiva en este nuevo entorno. Pero no todos los Marketplace se crean de la misma manera. Para obtener todas las ventajas de los Marketplaces de alimentos en línea, los vendedores deben sortear los obstáculos que puedan interponerse en su éxito.
1. Tu Marketplace debe estar integrado con tu experiencia de venta de alimentos online principal
Los Marketplaces se alejan del modelo de negocio tradicional de venta de alimentos exigiendo un nuevo equilibrio entre vendedores, compradores, socios y tu propio negocio con un enfoque integral. Y, aun así, este debe abordarse como una parte integrada en tu experiencia de comercio electrónico, no como una iniciativa independiente.
Lanzar tu Marketplace como un negocio aparte, con una experiencia de pago separada, genera fricciones en el proceso de compra y te obliga a desarrollar una nueva estrategia de marketing digital desde cero. Los Marketplace de alimentos de éxito incluyen ofertas de terceros en la experiencia de compra en línea propia. Con la colaboración con vendedores externos de confianza, tu Marketplace se convierte en una extensión de tu marca, ofreciendo a tus clientes fieles más productos de esas marcas en las que confían y que suelen buscar. Con esto, serás capaz de empezar con fuerza e identificar rápidamente las ofertas que atraigan más a tus clientes. Además, los vendedores de tu Marketplace serán capaces de reconocer rápidamente las ventajas, reforzando la afinidad con tu mercado. En última instancia, y lo que es más importante, tu negocio aumentará sus ingresos incrementales desde el primer mes.
2. Necesitas colaborar con vendedores de Marketplace para dar solución al complejo problema de la ejecución
La rentabilidad en la entrega de alimentos directamente en el domicilio de los consumidores es todo un reto y, para que tu mercado crezca, es necesario mantener unos costes de entrega y de ejecución bajos para tus clientes y vendedores. Los Marketplaces de alimentos de éxito ofrecen una "ejecución por parte del operador", lo que ofrece a los vendedores la opción de aprovechar tus redes de distribución existentes por una tasa adicional. (Como ventaja añadida, esto favorece a la estrategia omnicanal como por ejemplo, la recogida en tienda con un coste menor)
Otra opción es negociar con los vendedores las tasas de envío preferentes, como es el caso de la tienda de alimentación francesa Pour de Bon. Cuando se realizan los pedidos en el Marketplace, una filial del Grupo La Poste, Chrono Fresh, los recoge y distribuye, entregando los alimentos directamente en los domicilios.
3. Considera otras categorías que vayan más allá de la venta de alimentos tradicional
Un Marketplace en línea te ofrece la oportunidad de pensar diferente y de ampliar tus categorías asumiendo un riesgo pequeño. Por ejemplo, la oferta de envío a casa de Krogers lanzada a finales de 2020, incluía categorías como juguetes o electrodomésticos, además de sus productos de alimentación especiales e internacionales. Un marketplace no solo te permite tener la libertad de probar nuevas categorías —sin el consiguiente riesgo de propiedad que supone contar con un nuevo inventario— sino que te ofrece el "laboratorio" ideal para probar y obtener datos sobre lo que prefieren los compradores. Los propietarios de las tiendas pueden utilizar esta información para iniciativas de marcas privadas que, si bien ofrecen unos márgenes mayores y formas de diversificar, tienen unos plazos de entrega sensiblemente superiores.
En el mundo de la venta en línea, no es necesario restringir los tipos de categorías de productos o el número de SKU que vendas en función del rendimiento del espacio físico o de cuántos productos tengas disponibles en una tienda. Si trabajas con una selección de vendedores externos cuidada y de calidad, puedes ampliar tus posibilidades de forma ilimitada e incluir categorías adyacentes con un margen mayor para hacerte con una cesta de la compra completa y aumentar la rentabilidad neta.
4. Trata a tu Marketplace como el pilar de tu estrategia omnicanal
Incluso en la nueva era digital, donde el comercio electrónico sigue siendo dominante, los compradores no han abandonado sus tiendas locales. En su lugar, están buscando un modelo híbrido que combine la experiencia de compra de una tienda en línea y de una tienda física. Si quieres que tu Marketplace prospere, no solo es necesario que cumpla con lo que buscan tus clientes, sino también con cómo realizan sus compras. Esto significa permitirles que puedan comprar los productos del Marketplace en línea y recogerlos en la tienda (BOPIS), así como facilitarles el pedir productos del Marketplace mientras están comprando en la tienda física.
Piensa en el impacto que supuso la compra de Whole Foods por parte de Amazon en 2017 junto con el lanzamiento de su propio servicio de entrega de productos de alimentación, Amazon Fresh. Este servicio no solo continua apareciendo en nuevas áreas (este año se lanzó Amazon Fresh en España) sino que la empresa está redoblando su apuesta en el sector de la alimentación con la creación de tiendas de alimentación físicas de alta tecnología propias tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. Lejos de recular, Amazon, junto con otros grandes actores del sector, están ganando cada vez más fuerza reduciendo el tiempo que tienen los comerciantes de alimentos para reaccionar e implementar su propia solución.
Maximiza el impacto de la estrategia de tu Marketplace en toda tu organización
Lo hemos dicho antes y lo volveremos a repetir: el modelo del Marketplace es transformador, no es un proyecto secundario, es tu negocio. Es fundamental asegurarte de que los socios clave de todo tu negocio se integren en tu estrategia de mercado para conseguir la inercia que impulse el éxito de tu marketplace. A través del aumento de la velocidad, una escala más amplia y una mayor flexibilidad, puedes entrar en ese círculo virtuoso de crecimiento que incremente el número de vendedores, de consumidores y de ventas en tu Marketplace. Esto colocará a tu negocio en una senda de crecimiento con una mayor rentabilidad que, con un modelo de tienda de comestibles tradicional, sería sencillamente imposible.
Un Marketplace de éxito no solo amplía las estanterías para tus clientes online, sino que te sitúa a la vanguardia del futuro de la venta de alimentos.
