Cómo el modelo del marketplace puede limitar el impacto de las interrupciones en la cadena de suministro
La escasez de la mano de obra, un inventario deficiente y los efectos cascada que ha provocado un problema mundial en las cadenas de suministro enmarcan un periodo de fiestas que, para los minoristas, más que de bonanza, se va a convertir en un auténtico tormento: estanterías vacías y carteles de «sin existencias» en prácticamente todas las categorías.
Este panorama es el resultado de las primeras interrupciones en las cadenas de suministro provocadas por la pandemia. El precio de un contenedor es ahora 10 veces superior al de hace un año, mientras que la duración media del transporte desde Shanghái (el mayor puerto del mundo) a Estados Unidos es de más del doble.
Incluso quienes están dispuestos a pagar primas exorbitantes en el transporte, ni siquiera tienen la seguridad de que el suministro logre salir de fábrica y termine en manos de los consumidores. El impacto económico de todo esto resulta abrumador: algunos pronostican ya más de 100 millones de dólares de pérdidas en los pedidos en esta temporada navideña. Desde minoristas de productos electrónicos hasta de productos deportivos, juguetes o mobiliario, todos están notando los efectos.
El riesgo se extiende más allá de los balances y amenaza ahora con deteriorar la buena relación que los minoristas se han esforzado en construir con sus clientes. Mientras los negocios hacen lo posible por salir adelante, los compradores no van a esperar a que los artículos agotados vuelvan a las estanterías ni a enfrentarse a plazos de entrega retrasados. En su lugar, seguirán buscando en otros comercios hasta encontrar lo que buscan. Según McKinsey, el mercado minorista ha presenciado un cambio histórico en la fidelidad a las marcas desde el inicio de la pandemia. Cerca del 80% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca o minorista cuando buscan una mejora en el surtido, el valor o la comodidad. Para un minorista, esto significa una pérdida de oportunidades, tanto ahora como en el futuro: es imposible vender productos que no tienes y no existe ninguna garantía de que el cliente vaya a volver si ha encontrado lo que busca en otro lugar.
Muchos minoristas están totalmente volcados en resolver los problemas que plantea la cadena de suministro para estas fiestas, pero hay analistas que aseguran que este reto se extenderá hasta 2023. Es necesario que minoristas y distribuidores aborden esta nueva realidad con una solución ágil y sostenible. Una de estas soluciones solo es posible con un marketplace.
Ofrecer una experiencia de compra «justo a tiempo» y sin los problemas logísticos y los elevados costes del «por si acaso»
Mientras que la situación actual ha dejado a numerosos negocios en un estado de desconcierto, aquellos que cuentan con un marketplace ven que disponen de una mayor ventaja. Solo con el modelo del marketplace los negocios son capaces de aumentar el suministro a través de una red diversa de vendedores de marketplace externos y proveedores de envíos. De este modo, se proveen ellos mismos con una protección adicional frente a la falta de existencias, y también pueden ofrecer a los compradores otras alternativas si un artículo en concreto está agotado.
Además, un marketplace en línea permite a los negocios satisfacer las necesidades de los compradores sin correr el riesgo de realizar un pedido excesivo. Así se protegen de la falta de existencias que suele venir acompañada de una mayor presión sobre los márgenes. Solo con el modelo del marketplace, los negocios tienen la agilidad y la flexibilidad que necesitan para reducir al máximo el coste y el riesgo asociados a disponer de un inventario propio, algo que es caro de adquirir y de almacenar, además de entrañar dificultades a la hora de mover los productos después de la temporada festiva.
Para poder ver un marketplace en acción durante la temporada navideña, nos hemos fijado en los Platform Pioneers Phone House, Secret Sales y Nature & Découvertes para saber cómo están utilizando el modelo del marketplace para abordar el impacto de la interrupción mundial de la cadena de suministro.
La fuerza del grupo
La verdadera fortaleza del modelo del marketplace radica en los números. Más que depender de un grupo de instalaciones de producción y de opciones de transporte, los operadores de los marketplace pueden echar mano tanto de su propia selección como de la de sus vendedores externos. De esta forma, cuando uno carece de existencias, puede surgir otro vendedor que supla esta falta.
En 2014, el minorista francés Nature & Découvertes observó un impacto inmediato con el lanzamiento de su marketplace en línea, el cual suma hoy el 30% de sus ventas digitales. En esta temporada de fiestas, aprovecharán aún más la plataforma para satisfacer la demanda, en especial, para uno de sus productos más buscados: los telescopios.
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A medida que se intensifican las tensiones en la cadena de suministro, aquellos que dependen de un modelo de negocio tradicional van a tener que enfrentarse a una selección de productos cada vez más efímera. Y en este contexto, contar con una cuidadosa selección de cientos —si no miles— de vendedores externos ofrece a los operadores de los marketplace otra de las ventajas fundamentales.
Los marketplace en línea pueden ofrecer una selección extraordinaria con precios competitivos, además de la disponibilidad y comodidad que esperan los clientes, mucho después de que las webs de comercio electrónico tradicionales se hayan quedado sin existencias.
Desde 2018, Phone House, uno de los minoristas líderes en España del sector de las comunicaciones, ha utilizado su marketplace para complementar su selección actual y ampliarla con nuevas categorías. Para este periodo navideño, la estrategia que han adoptado de seleccionar una variedad de vendedores externos les está permitiendo satisfacer las necesidades de sus compradores en medio de la escasez mundial. Sin esta colaboración, Phone House ha calculado que hubieran perdido un tercio de su volumen de negocio en Black Friday.
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Pocos activos y mucho margen
Un marketplace en línea ofrece a los negocios la capacidad de ampliar su catálogo sin el riesgo que conlleva tener y almacenar el inventario. Con el modelo del marketplace, los operadores simplemente se quedan con un margen de todos los productos vendidos mientras que ponen la responsabilidad de la seguridad, el almacenamiento y el envío en los vendedores. En vez de preocuparse de cuál será «ese» próximo artículo o de asegurarse el valioso espacio en los transportes, los operadores tienen la agilidad de mantenerse con pocos activos pero con un mucho margen.
Una marca que aprovecha esta ventaja al máximo es el minorista de productos de moda Secret Sales. En 2020 pasaron de ser una web de ventas rápidas a un marketplace de descuentos donde añadieron más de 400 marcas en tan solo un año. Esta estrategia les ha permitido ofrecer una oleada diaria de productos nuevos sin la necesidad de ubicar y asegurar ellos mismos el inventario, lo que les da la flexibilidad de cambiar rápidamente de una tendencia a la otra, además de utilizar los datos del marketplace para optimizar su eficacia operativa. Todo ello les ha permitido lograr un crecimiento del 6000%.
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Ahora y para el día de mañana
Mientras que ningún negocio va a estar exento de problemas con la escasez en la cadena de suministro, aquellos con un marketplace online disfrutarán de una ventaja frente a los modelos de comercio electrónico tradicionales que no va a dejar de ampliarse: cubrirán las necesidades del cliente donde otros no serán capaces de hacerlo. Los operadores de los marketplace pueden aprovechar esta oportunidad al máximo abriéndose totalmente a los vendedores externos, permitiéndoles competir en todas las categorías principales e incluso implementando un mecanismo de caja de compra que siempre muestre al cliente la mejor opción disponible para que ningún cliente se encuentre con el cartel de «sin existencias».
Los compradores no olvidarán esa capacidad para salvarles la temporada de Navidad con «ese» artículo en stock, lo que puede fomentar la fidelidad a la marca en un entorno muy competitivo dentro del comercio electrónico.
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