B2B E-Commerce

Daten, Kontrolle und direkte Beziehungen: Enterprise-Marktplätze für die Fertigungsindustrie aufbauen

Arjen Soetekouw
Daten, Kontrolle und direkte Beziehungen: Enterprise-Marktplätze für die Fertigungsindustrie aufbauen
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Das Modell des Enterprise-Marktplatzes wurde zwar nicht so schnell angenommen wie die verbrauchernahen Branchen wie Mode, Musik, Reisen und Unterhaltung, aber der Handel zwischen Unternehmen auf diesen eCommerce-Plattformen hat in letzter Zeit an Zugkraft gewonnen. Tatsächlich ist der B2B-E-Commerce bereits dreimal so groß wie der B2C-E-Commerce - und es wird prognostiziert, dass die Umsätze auf B2B-Marktplätzen in den nächsten fünf Jahren doppelt so schnell wachsen werden wie die der B2C-Marktplätze

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Hintergrund dieses Wandels ist die Verbreitung des digitalen Handels in unserem Verbraucherleben, die die Erwartungen an einfache und effiziente digitale Einkaufserlebnisse in unser Berufsleben getragen hat und B2B-Unternehmen unter Druck setzt, mit einem größeren Sortiment, mehr Transparenz und mehr Schnelligkeit zu reagieren.

Für die Hersteller ist die Wahl des Enterprise-Marktplatzmodells in diesem Kontext von erheblichem Vorteil – die Beibehaltung des Status quo in diesem neuen Kontext kann hingegen ein Null- oder sogar ein Negativwachstum bedeuten. Dennoch hält sich die Akzeptanz dieses innovativen B2B-eCommerce-Modells bei den Herstellern noch in Grenzen.

Die Hürden bei der Einführung von Marktplätzen durch die Hersteller sind in den traditionellen Modellen der Wertschöpfungskette begründet

Für viele Branchenführer sind ihre Organisation und ihr Partner-Ökosystem auf dem vorherrschenden Wirtschaftsmodell des späten 20. Jahrhunderts aufgebaut: dem linearen „Pipeline“-Modell. Bei diesem Modell ist jeder Vertriebspartner vom nächsten abhängig, was es schwierig macht, Veränderungen voranzutreiben. Selbst wenn ein Hersteller visionär und innovativ genug ist, um seinen Betrieb mit einer Marktplatzstrategie zu modernisieren, hängt das endgültige Kundenerlebnis immer noch weitgehend davon ab, dass er seine nachgeordneten Vertriebspartner davon überzeugt, die Umstellung vorzunehmen.

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Das Pipeline-Modell ist im verarbeitenden Gewerbe fest verankert

Es gibt auch operative Herausforderungen, die bei der Einführung des Marktplatzmodells überwunden werden müssen. Die Hersteller müssen alle Vertriebskanäle – von Vertriebspartnern bis zum Außendienst – aufeinander abstimmen und Wiederholungskäufe mit geringer Komplexität auf digitale Kanäle wie E-Commerce-Websites verlagern. Sobald der Marktplatz wächst, müssen sie auch kundenspezifische Preise mit einem strukturierten, transparenten Preismodell für ihr wachsendes Sortiment von Drittanbietern kombinieren.

Und nicht zuletzt ist das Marktplatzmodell eine disruptive Veränderung, die sich von der herkömmlichen Art und Weise, Geschäfte zu machen, unterscheidet. Wie kann ein Unternehmen seine Kunden und Vertriebspartner fragen, welche Bedürfnisse und Anforderungen sie an einen Online-Marktplatz haben, wenn auch sie vielleicht nur das traditionelle Pipeline-Modell kennen? Diese Hürden erfordern von einem Hersteller, visionär zu sein und sich an erfolgreichen Beispielen zu orientieren, wie man eine Marktplatzplattform optimal gestaltet.

Trotz dieser Hürden sind die Vorteile des Marktplatzmodells beträchtlich – und sie führen zu einem echten Wandel in der Arbeitsweise der Hersteller.

Hersteller, die das Marktplatzmodell nutzen, profitieren von vielen Vorteilen

Es gibt eine wachsende Zahl von Pionieren in der Branche, die die Hürden bei der Einführung überwinden und die Chancen des Marktplatzmodells nutzen. Mit Marktplätzen sind sie in der Lage, direkte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauenihre betriebliche Effizienz zu optimieren und neue Wege für profitables Wachstum zu erschließen.

D2C ohne die Beziehungen zu den bestehenden Vertriebspartnern zu gefährden

Fast alle Hersteller wollen näher an ihre Endkunden kommen, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen und darauf zu reagieren. Diese Bestrebungen werden jedoch häufig durch die Angst vor Konsequenzen seitens der Vertriebspartner blockiert, die für 80–90 % aller Einnahmen verantwortlich sein können.

Mit einem Online-Marktplatz müssen sich Hersteller nicht mehr zwischen dem Direktvertrieb und der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern entscheiden. Ein Online-Marktplatz dient als optimale Plattform für den direkten Kundenkontakt und stärkt gleichzeitig die Beziehungen zu Vertriebspartnern, die die Marke des Herstellers sowie ergänzende Produkte und Dienstleistungen über den Marktplatz verkaufen. Einige Unternehmen gehen sogar so weit, dass sie Konkurrenzangebote auf ihren Marktplatz einladen, um die Auswahl für die Kunden zu erweitern.

Mehr Kontrolle über die Lieferkette durch optimierte Betriebsabläufe

Die Presse ist übersät mit Meldungen über Probleme in der Lieferkette, von Produktionsstopps in Automobilwerken bis hin zu leeren Regalen in britischen Supermärkten und allem, was dazwischen liegt. Es gibt viele Beispiele für die Nichtverfügbarkeit oder die knappe Versorgung mit Produkten, Komponenten und Rohstoffen.

Im Rahmen traditioneller Pipeline-Modelle haben große Unternehmen Schwierigkeiten, ihre eigene Lieferkette zu verwalten. In einem Werk, in dem die Nachfrage gering ist, sind bestimmte Bauteile auf Lager, während sie in anderen Produktionsstätten schon nicht mehr verfügbar sind. Sie haben heute über kein geeignetes Verfahren, um diese Bestände zu prognostizieren und an die Standorte zu verteilen, an denen diese Komponenten dringend benötigt werden.

Die Transparenz, die ein Online-Marktplatz bietet, ermöglicht es den Herstellern, zuverlässig und innerhalb kurzer Zeit die Lieferkanäle zu wechseln und einen besseren Einblick in Angebot und Nachfrage zu gewinnen. Mit einem Marktplatz kann ein Hersteller problemlos mehr parallele Lieferkanäle aufbauen, mehr Transparenz in seiner Lieferkette schaffen und sein Lieferkettenrisiko minimieren. Während andere unter der Lieferengpässen leiden, rationalisieren diese „plattformfähigen“ Hersteller ihre Abläufe, um ihre Kunden weiterhin zu beliefern und letztlich neue Kunden zu gewinnen und ihren Marktanteil zu vergrößern.

Kundendaten zur Verbesserung des Angebots nutzen

Wenn die Hersteller die Gestaltung und den Betrieb des Marktplatzes selbst in die Hand nehmen, erhalten sie Zugang zu den Kundenpräferenzen und Transaktionsdaten im Detail. Sie können diese Informationen auch mit den am Marktplatz teilnehmenden Vertriebspartnern teilen – ein wichtiger Anreiz, sich anzuschließen, da dies einen besseren Überblick über die Customer Journey bietet, als ein Vertriebspartner allein erhalten würde.

Hersteller können ihre Marktplätze auch nutzen, um mit neuen Sortimenten zu experimentieren, indem sie die Kundenakzeptanz neuer Produkte und Dienstleistungen auf der Plattform testen. Wenn es ein Signal gibt, dass Endkunden nach bestimmten ergänzenden Produkten suchen, kann der Marktplatzbetreiber diese von einem Vertriebspartner beziehen. Sobald die Kundennachfrage erwiesen ist, können diese Produkte in das Kernsortiment des Herstellers aufgenommen werden. Umgekehrt kann der Marktplatzbetreiber, um das Betriebskapital zu reduzieren, mit spezialisierten Vertriebspartnern zusammenarbeiten, um kostspielige Zusatzkomponenten oder Ersatzteile zu beschaffen und letztlich wettbewerbsfähigere Preise zu erzielen.

Mit einem besseren Zugang zu Kundeninformationen und durch die sorgfältige Auswahl von Marktplatzpartnern können Hersteller ein durchgängiges und modernes Kundenerlebnis mit umfangreichen Produktdaten und zuverlässigen Fulfillment-Optionen gewährleisten. Aufgrund der Kombination dieses besseren Kundenerlebnisses mit einer breiteren Palette von Produkten und Dienstleistungen gewinnen die Hersteller letztlich einen größeren Anteil am Budget ihrer Kunden – und die Vorreiter in ihrer Branche werden den Großteil des Marktanteils erobern.

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Von
Arjen Soetekouw
Strategic Accounts Director at Mirakl

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